摘要：“荣耀星球”的提出我不认为是一个简单的理念转变，它的背后有荣耀在羽翼丰满之后更强势但又十分隐晦的表达。

荣耀习惯把自己比作一只笨鸟，不过这只笨鸟却比谁飞得都快。品牌成立两周年庆上，“笨鸟”荣耀已经羽翼丰满。在12月12日的庆典开始之前，荣耀品牌部部长徐淑芬女士向媒体讲了一个不一样的品牌故事，试图赋予品牌以更为普世的价值观。

一、以普世价值延续荣耀品牌之路

对于荣耀这样一个年轻且保持快速成长，同时又处于全球化扩张时期的品牌而言，囿于众多显性和潜在的因素，讲好一个品牌故事并不容易。它的受众与它本身一样年轻，充满好奇心和创造力，但也因此充满个性与棱角，同时由于来自全球不同国家和地区，不同文化与思维间的碰撞也让荣耀不得不以求同存异的方式寻找更为普世的品牌价值。

正如徐淑芬所说，“人类有很多不同的文化，或者生活方式上的差异，但总有一些价值观是一样的，好比人们都喜欢美好、进步的事物。”沿着这样一种思维方式，已经两周岁的荣耀在品牌塑造之路上发生了一些有趣的、值得思考的转变。

1.距离人更近一些

两年前荣耀品牌刚成立时，向外界抛出了“谁与争荣”的口号，这个口号里隐含着的信息是，作为一个新兴品牌，荣耀希望能比“友商”做得更好，但随后荣耀又发现它们真正在意的并非竞争对手，而是消费者。荣耀的目标不是竞争，而是消费者的认同。所以如何拉近与消费者的距离是荣耀需要思考的问题。

之后，荣耀重新调整了定位，表现在品牌理念上，就是提出了“荣耀之路”的口号，这个口号赋予了荣耀以人格化特征，将品牌隐喻为一个奔跑在路上的年轻人。虽然与人更近了一些，但还是不够。于是荣耀又提出了“勇敢做自己”的品牌理念，并带着这种理念介入年轻人的生活场景之中，进一步拉近了品牌与人的距离。

两周年庆典上，荣耀将周年庆主题定为“Go！荣耀星球”，徐淑芬把每一个作为个体的个人比作星球，不同星球各有不同，相互碰撞之下又形成了一个新的宇宙。这个比喻很抽象，但却充满吸引力。特别是对于年轻人而言，对未来和地球之外的宇宙有着强烈的好奇心。这一理念转变又进一步拉近了品牌与人的距离。

2.对未知保持好奇

荣耀星球的概念颇具科技色彩，恰好也应了人类探索太空热的景。对于人类而言，太空是一片未知的领域，强烈的好奇心驱使着人类不断向未知发起探索。而对未知充满好奇也是年轻人的本能。

在提出“荣耀之路”的口号时，年轻的荣耀也很好奇，它不知道通过努力奔跑最终可以走多远，走到哪里，以及在这条路上会遇到谁。这些问题现在有些已经有了答案，有些还没有，仍然充满太多未知。“荣耀星球”扩大了好奇心的边界，这其中大概也有荣耀试图拓展品牌想象空间的意味。

3.文化的求同存异

全球化的加剧也加快了世界不同文化的糅合与趋同速度，但在不同国家和地区之间仍然存在着一些细小的差异，这是全球化战略之下的荣耀在塑造品牌中不得不考虑的问题。它既不能通过简单粗暴的方式向受众灌输自身价值观，也不能削足适履委曲求全放弃自身所坚持的品牌理念，好在年轻的荣耀有着灵活变通的特长。

荣耀6发布时有一张猫头鹰的壁纸，在亚洲很多国家的用户看来很可爱，但到了印度却被视为带有某种神秘黑暗力量，出于对当地文化风俗的尊重荣耀在印度市场上撤下了这张壁纸。另外一个例子来自“勇敢做自己”的口号。国内用户大多认同这一理念，但在欧洲，人们却不理解为何要去强调“做自己”，他们觉得我就是我自己，不需要由谁来告诉我。于是，荣耀将口号调整为“for the brave”，献给勇敢者。

“最好的方式就是了解并尊重他们，有些共同的价值观是可以串在一起的。”徐淑芬如此解释荣耀在品牌文化上的求同存异。

二、传播概念创新背后的战略考量

“荣耀星球”的提出我不认为是一个简单的理念转变，它的背后有荣耀在羽翼丰满之后更强势但又十分隐晦的表达，它所要释放的两个信号是：

1、荣耀已经具备一定的品牌号召力，希望更多的伙伴一起参与其生态建设。尽管荣耀在过去两年中对“生态”绝口不提，但却行了构建生态体系之实。这次两周年庆典上，来自全球的合作伙伴齐聚一堂，这些伙伴中有国内的百度、搜狐、京东等互联网巨头，也有谷歌、亚马逊这样的海外科技巨头。

采访中我半认真半开玩笑地问徐淑芬，“我是否可以理解为你们只是把其他企业口中的'生态’换了一种自己的说法？”徐回答说，“可以简单这么理解，但我们的生态更为开阔，合作伙伴的加入使得荣耀的可能性变得更大。”

2、荣耀已经打破边界，从国内走向世界，它的下一个边界是全球，它希望与支持者们一起触碰这个边界。今年，国内智能手机市场发生了很大变化，随着市场趋向饱和，许多原本强势的品牌出现下滑迹象，并尝试通过加快海外市场的布局寻找下一个增长点。荣耀自然也不例外，截至目前荣耀的身影已经出现在全球74个国家和地区。

对海外市场的探索，拓宽了荣耀的战略边界。它用短短的两年时间成长为如此夺目的全球品牌。对于接下来的荣耀品牌而言，最大的挑战并非来自竞争对手，而是其自身，它需要将步伐迈得更坚实沉稳一些，以更深思熟虑的全球化战略面对市场的强大挑战。