文/东方亦落

近日，关于亚马逊退出中国的传闻备受关注。对此亚马逊做出回应，称将于今年7月18日停止为亚马逊中国网站中的第三方卖家提供服务。这意味着中国消费者以后无法在亚马逊平台中购买第三方卖家的商品，也就是说亚马逊即将正式退出中国的电商市场。

犹记得亚马逊2004年刚刚进入中国之时满身光环备受瞩目，如今却要黯然离场。那么在这15年间，亚马逊在中国到底经历了什么呢？

当年，亚马逊在中国寻找收购目标，最初看中的是当当，被拒之后才找到了卓越网，最终以7500万美元的价格成交。当时亚马逊市值160亿美元，所以收购花费的资金占了其市值的千分之四左右。当时中国本土的电商平台尚未崛起，所以亚马逊有很大的机会。不过亚马逊与卓越网整合全部完毕用了3年时间，此后正式更名为“卓越亚马逊”。

虽然亚马逊来势汹汹，但在中国的发展却并没如预料中的那般所向披靡。阿里巴巴、京东等本土电商以惊人的速度迅速占领了中国市场的份额，使得亚马逊在中国电商市场的份额开始缩减，原本征服中国市场的计划变得遥遥无期。到去年第三季度，亚马逊在中国的市场份额只剩0.6%，与占59.5%市场份额的天猫早已不可同日而语。

在中国本土电商刚出现那会儿，为了能与体量庞大的亚马逊竞争，阿里巴巴、京东等电商平台纷纷推出更灵活的策略，例如用红包、优惠券、积分抽奖等方式增加客流量。在这方面亚马逊并没做出及时的反映，导致多次贻误了“战机”。

例如淘宝逐渐在电商领域立足之后，推出支付宝培养起了消费者使用移动支付工具的习惯，等到亚马逊也想抛弃信用卡转用此方法时，消费者早已习惯了支付宝，并且很难再适应新出现的移动支付方式了。

其实这和亚马逊一贯的经营方式也不无关系，毕竟亚马逊习惯于走简洁页面、收费会员的路线。但这在中国并不是很受青睐，在中国消费者看来，高大上的表面现象并不如中国电商平台给的各种优惠和优质服务来得实在。

然而亚马逊在中国的水土不服并不都是竞争对手造成的。亚马逊并没透彻了解中国市场的需要，并且在态度上对中国市场也没有足够的重视。

在中国的这些年里，亚马逊一直希望将美国的成功模式复制到中国，因此对中国团队并不信任，这与三星此前对待中国市场的态度非常相似。中国团队没有决策权，高层不重视反馈意见，自然也就难以了解中国市场，难以做好在中国的生意。

除了独断专行，亚马逊在情感层面也做过一些比较出格的事情。2017年，亚马逊AWS推出了一款名为Deep Lens的人工智能摄像机。然而Deep Lens在2015年就被北京一家安防公司注册使用，并且也同样是使用在智能摄像产品上。而亚马逊在中国的宣传中，明知Deep Lens商标已被注册，却依然将其据为己有。

此外，亚马逊的广告图片中有嘲讽华裔人士之嫌，亚马逊后来虽删除图片，但拒绝道歉，而且还曾将欧美平台退回的二手货卖给中国消费者。从这些举动中都可以看出亚马逊对待中国市场的态度并不那么正确，这可能也是导致其最终黯然离场的重要因素。

放弃中国市场，对亚马逊的确是不小的损失，但此前的种种导致了这一必然结局，不过作为互联网行业的巨头，亚马逊未来在其他市场和业务中仍有许多机会。