“中国电商新一极”：斑马会员等社交电商首次进入“国家队”参赛-最极客

为了刺激消费“回暖”，4月下旬商务部牵头举办了“双品网购节”，振奋人心的是，双品网购节销售额超过580亿元。受此带动，五一小长假期间，全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，一些大型电商同比超过40%。

就在不久前，业界还在担心消费者“报复性存款”问题，这一仗结束，给2020年后半年的经济走势开了一个好头。

双品网购节是2019年由商务部会同国家邮政局、中国消费者协会一起组织，以倡导品牌消费、品质消费为目标的“网购造节”。有着“电商之都”称号的杭州，首届只有阿里巴巴、网易严选两家传统电商平台参与，于2020年举办的第二届“一口气”迎来五个平台，同在杭州的斑马会员、云集和贝贝三家会员制社交电商平台都列入了“国家队”名单。

5年前社交电商横空出世，迅猛发展的同时，一直伴随着争议，三家社交电商平台能够被选入“国家队”，是一次很难得的“正名”。度过过去几年的“混乱”期，社交电商已沉淀为一种成熟的电商新模式，5月的这次转身，或意味着另一个故事的开始。

“中国电商新一极”

作为国家级的造节活动，虽没有双11、双12那么高的知名度，可在2020年五一小长假这个特殊时间里，第二届双品网购节承载了社会各界很多的期望。从整个“节日”的各项成绩来看，表现还算优异。

社交电商是该节诸多的亮点之一，不仅有斑马会员等这样的会员制社交电商加盟，拼购模式为主的拼多多、京喜也是重要的参与者，聚美也携社交电商拼团模式加入，包括主打“工厂直供”的淘宝特价版。自4月28日至5月10日，共有100余家知名电商平台和企业“参战”。

仅阿里巴巴就携十大业务一起参与，共拿出10亿补贴，吸引了10万品牌、1000万款商品，在首日就有高达106个品牌的成交额破千万。京东也投入超过10亿元的营销及促销资源，5月1日当天，京东家电成交额达到去年同日的两倍；5月5日京东家电成交额达到去年同日的3倍。此外，云集于5月1日至5月5日期间的销售额超过了8200万元，斑马会员截止5月1日的三天时间，销售量达到了50万单，销售额为8313.97万元。

从以上各家战报的数据来看，社交电商平台相比传统电商尚有不小的差距。但从整体影响力来看，社交电商已不容小觑。双品网购节今年首次拥抱社交电商，除了“众人拾柴火焰高”基于拉动消费的考虑外，还和社交电商体量的不断壮大有很大关系。

数据来源《中国社交电商行业发展报告》

据《中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商市场规模预计达到20605.8亿元，同比增长高达63.2%，以去年10万亿网络零售总额来计算，社交电商整体规模已占到整体电商的20%，该报告预测2020年这一占比或将达到30%，按照这个趋势，用不了几年，社交电商与传统电商就能分庭抗礼。

要知道2016年这一数字还只是个位数。

社交电商的快速崛起，离不开社交电商从业人员（小B）的扩大，2016年小B规模只有1535万人，来到2019年小B规模已达4801万人。在流量越来越贵的背景下，社交电商解决了传统电商获客成本高企的问题。

社交电商形成的平台-小B-消费者的交易链路，优化着移动线上交易的供给匹配效率，截止去年底社交电商消费者已有5.1亿人的规模。

经过5年发展，社交电商开始由“大”向“强”的转身，已是仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。

三个梯队三个“故事”

社交电商由小风口升级为大产业，离不开三方势力的努力：以微信、微博为首的社交媒体平台，以拼多多、京喜、斑马会员、云集等为代表的社交电商平台，以及活跃在社交媒体上的海量中小B人群。

相比传统电商平台，用户寻找商品的模式，社交电商是典型的货找人模式。从本质上来看，传统电商最重要的是对“货”的运营，阿里、京东、苏宁几大平台时长上演“二选一”战争，就基于此理，社交电商最重要的是对“人”的运营。

在各自垂直细分的划定上，也呈现着明显的不同。传统电商会分为3C电商、美妆电商、商超电商。基于用户关系的区别，社交电商主要分为三种模式：拼购制、会员制、网红电商。

第一种模式，拼购制；就在5月13日，拼购类社交电商平台拼多多市值再次超过京东，成为国内仅次于阿里、腾讯、美团的第四大互联网公司。为了应对拼多多的“攻势”，京东上线了京喜、阿里推出了淘宝特价版。拼购类的社交电商主打的是价格敏感人群，类似早年间的拼团购物，通过设立多人“合买”更便宜的规则，激励用户找用户。

流量红利时代，拼购类社交电商侧重以低价商品换流量来快速裂变，6元包邮、3元包邮的诱惑下，成为小镇青年的最爱。已是巨头切入下沉市场的利器，拼多多、京喜、聚划算/淘宝特价版进行着焦灼的“补贴战”，入门门槛被拉高，基本上被巨头玩家把持。

第二种模式，会员制；相比拼购类社交电商的“粗放”用户运营，会员类社交电商最大的特点，在于对特定人群的精细化运营。以斑马会员和云集为例，前者主打中产家庭群体，女性会员占比达到了80%以上。云集则定位为精品会员电商平台，根据其财报数据显示，截至2019年末，云集拥有会员数量超1380万，2019年GMV达到352亿元。

相比于拼购的“粗暴”，会员制社交电商更考验平台的精细化运营能力。以斑马为例，平台所有会员都有一个“会员管家”，根据中产家庭的需要，实时提供最近有什么新品、促销、优惠等动态，省去目标用户找商品的时间，以精细化运营来提升平台商业模式的整体效率。

第三种模式，网红电商；过去网红电商较为知名的有小红书、蘑菇街，随着短视频/直播的兴起，如今淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商，也可以划进网红电商的大类中。第三种模式和拼购类、会员制有着本质的区别，前两种强调通过平台机制，激发社交媒体上活跃的个体的主观能动性开拓市场。网红电商则更偏重于内容运营，KOL通过图文或视频内容低成本的吸引大量的粉丝，平台为KOL提供供应链服务。

这种模式下，KOL是非常关键的一环，更偏向于兴趣经济的类别，例如罗永浩，因为其拥有大量的“罗粉”，抖音上首次直播带货就完成了1.1亿的销售额。不过，KOL的内容创作能力的强弱直接影响着卖货，由于在直播期间多次“翻车”，罗永浩的直播带货能力呈现着下滑的趋势。

基于人为核心的社交电商，相比传统电商平台，除了低流量成本的优势外，最大的价值或在非计划性购物层面的“激活”。传统电商无论是PC端、还是移动端，为了刺激交易的完成，越来越重视基于大数据的“千人千面”精准推荐，导致传统电商消费目的性很强，可人的消费习惯既有理性的部分，也有非理性的部分，社交电商出现之前，非计划性购物一直是线上消费的短板。

基于社交链条传播的社交电商，正在激活用户线上非计划性购物层面的活跃度。据尼尔森发布的《2019泛社交电商深度研究报告》数据显示，80%消费者非计划性购物来自社交电商。

消费型社会中，如果消费者只是进行计划消费，将大大抑制经济的活跃度。第二届双品网购节，选择了多家知名社交电商平台加入，或也有着这方面的考虑。目前三种类型的社交电商中，拼购模式更适用工厂直购类商品的快速流通，会员类社交电商潜力最大，主打特定人群的消费生活满足，商业效率上最高。网红电商尚处在发展初期，其想象空间局限于直播、图文等内容形式的稳定性，要知道，一旦用户兴趣转移，基于内容而衍生的网红电商就会遭受“重创”。

毋庸置疑的是，五年来的迅猛成长，社交电商这个“新物种”，已不再是资本催熟的概念，已是线上消费重要的组成部分之一。QuestMobile研究院数据显示，疫情发生以来,每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%,消费者线上生活程度持续加深，社交电商的增长空间在未来几年仍然可期。

进入“国家队”只是新开始？

社交电商基于人际关系网络发展，在其迅猛崛起的另一面，也成为了消费纠纷的高发区。过去的几年，除了“正经”做生意的中小B，也有许多“不良”的微商混入其中。前者注重长久运营，会选择做正规社交电商平台的“代理”，后者则注重单笔交易的利润，甘愿做一些违规微商平台的“帮手”，抱着捞一笔就跑的心态，将大量质量参差不齐、劣质产品销售给“社交好友”，他们的存在破坏了整个行业的形象。

早期中小微商的乱象，促使以云集、斑马会员、贝贝等为代表，基于S2b2c模式的会员制社交电商的快速崛起。

S即是大供货商，B指渠道商，C为顾客，由大供货商把控货源的正品和质量，并提供高质量的供应链服务，中小B发挥获客和用户运营能力获取利润，C端用户则可以用更低的价格购买到有保障的商品或服务。

基于用户关系的社交电商，得益于社交媒体中熟人关系中天然存在的信任基础，为私域流量的商业化带来想象空间。

因此相比于传统电商，社交电商的长久发展更依赖内部信任体系的构建。

双品购物节作为商务部带头的造节，相比“卖出更多的货”对品质消费更为重视，活动期间设置了专门的投诉通道，来保障消费者合法权益。

受该节的带动，5月1日至5日全国邮政行业共揽收快递包裹11.02亿件，同比增长41.8%；投递快递包裹10.38亿件，同比增长38.93%。与之相对应的，来自用户的投诉率大幅度下滑。

根据网易严选公开的数据显示，4.28-5.4双品网购节期间，该平台退货较同期降低15.7%。斑马会员也公开了此项数据，活动期间该平台退单率/投诉率，均低于千分之一。在退货的数据上，社交电商平台已可以和传统电商进行比肩。

这是此次网购节中，社交电商平台交出来的最好的一个答卷。经历了几年的快速发展，由大做强是社交电商必走之路。

由此可见，几大社交电商平台首次进入“国家队”，不仅仅提升了行业的整体形象，也为其他中小社交电商平台做了一次重要的示范。