近日有QQ音乐的非会员用户发现，QQ音乐会在两首歌的切换间隙插入15秒左右的语音广告，甚至还有人表示“歌曲播放一半就听到了语音广告”，据说还有会员表示自己听到了语音广告。

QQ音乐在5月27日对此做出了回应，表示后两种说法是谣传，而切歌间隙插入广告是在非会员用户中进行的“个性化语音推介的小批量测试”，也就是根据用户的兴趣在两首歌的间隙插播由歌手本人录制的新歌语音宣传信息。

这听上去好像并不是什么大事，但却犯了众怒。很多人认为QQ音乐这一做法严重伤害了用户体验，更有QQ音乐“割韭菜”的说法流传开来。不可否认，QQ音乐插入广告的做法确实与其在音乐行业的实力愈加壮大有关，这也与中国互联网诸多行业“从烧钱到垄断”的发展历程相似。

不过另一方面，QQ音乐此举也是客观因素所致。相比之下，在线音乐市场成熟的国外，Spotify、Apple Music这类音乐软件对非会员用户的“限制”看上去更为“苛刻”。如今中国的音乐市场也到了该向前迈进的时刻，从这个角度来看，QQ音乐的行为不必让用户如此愤怒，因为这也许只是QQ音乐顺应行业发展趋势的一个动作而已。

一、歌曲间隙插播广告，“韭菜”再不割就蔫了？

QQ音乐这样做，当然是有主观意愿夹杂其中的。

纵观近年的中国在线音乐市场，腾讯是不可忽略的存在。经历了合并重组、版权之争等一系列“洗牌”动作后，今天的中国在线音乐市场呈现“两超多强”的局面：根据极光大数据发布的《国内在线音乐社区研究报告》来看，在线音乐行业平台被划分为几大阵营，其中第一阵营里包括腾讯音乐娱乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）和网易云音乐，而虾米音乐、咪咕音乐、千千音乐等都只能归到第二、三阵营中。

若是再“极端”一些，那么恐怕只有网易云音乐和QQ音乐可以够得上进入第一阵营的资格。去年9月，阿里作为领投方参与了给网易云音乐7亿美元的投资。因此在线音乐市场的第一阵营，似乎也变成了阿里和腾讯博弈的又一“修罗场”。

尽管网易云音乐有阿里撑腰，但腾讯旗下的三大音乐软件市场占有率加在一起超过了70%。这种近乎“垄断”的状态也让腾讯音乐尝到了甜头：2019年，腾讯音乐全年营业利润为46亿，比2018年翻了一番，付费用户达到4000万人次，同比增长50%，数量达到全球第三。

在音乐市场处于如此高的地位，又手握全球数量第三的付费用户群，腾讯音乐想“割韭菜”的心态也就不难理解。

实际上不只是在线音乐，在出行、外卖等诸多中国互联网行业中，这样的剧情都在重复上演：在打车软件、外卖软件刚刚兴起之时，为了增加市占率，无一不是烧钱补贴用户。所以那时候打车和叫外卖都很便宜，有时甚至不用花钱。

但是这种模式不会永远持续，随着时间的推移行业逐渐成熟，大浪淘沙过后不会留下太多的胜利者，于是就出现了所谓的“垄断”，到这个时期，资本不仅要把以前烧的钱赚回来，还会想方设法攫取更多利润，此时就进入了让用户多花钱的时期，所以用户好像也就一次又一次地成为了被资本“宠爱”之后又“宰割”的“韭菜”。

实质上企业和资本的最终目的就是盈利，所以它们不会和你谈感情，本质上只关心怎样才能实现利润最大化。既然时机已成熟，“韭菜”再放着不割可能就蔫了，互联网其他行业的那些巨头也都是这么干的，因此QQ音乐在切歌的间隙插播广告先试探一下，这种举动也在意料之中。

资本的力量、庞大的用户数量和版权方面的优势，让QQ音乐更有底气，但这份底气并不是“有钱就能为所欲为”，因为单看线上音乐方面，腾讯的收入可能还带着点“拮据”的意味。

在2019年腾讯音乐全年营利的46亿中，占大头的是社交娱乐而非在线音乐。社交娱乐的营收主体就是《全民K歌》，腾讯在线音乐用户的ARPPU（付费用户平均收益）为9.4元，而《全民K歌》直播用户的ARPPU达到111.1元，差距可谓相当悬殊。

而腾讯能成为“全球第三大音乐付费平台”也多是得益于其庞大的用户基数。排名第一的Spotify的MAU（月活跃用户数）为2.86亿，而腾讯今年一季度的MAU达到6.57亿，但是Spotify的付费用户为1.3亿，付费率超过45%，而腾讯音乐这一比率只有6.2%。因此如何增加付费用户的比率，也一直是腾讯音乐在财报会议上强调的重点。

如今插播语音广告的做法，确实有降低用户体验、迫使用户开通会员之嫌，甚至有观点认为这是“巨头作恶”的开始，用户若不对此加以抵制，恐怕会放任此种行为，巨头会越吃越香，吃相也会愈加难看。

但客观来讲，QQ音乐此举并非是在“作恶”。诚然，插播广告是会降低用户体验，引起用户反感，然而在线音乐市场更为成熟的国外，音乐平台对待非会员的态度更加“不友好”，它们的做法可不止切歌间隙插播广告那么简单，倘若加以对比，QQ音乐的做法还算是“温和”的。

这并不是要给QQ音乐“洗白”或“辩解”，只是如果参照国外成熟的在线音乐市场来看，“逼迫用户”恐怕是音乐市场进步的必经之路，国外音乐平台的付费状况好其实也并不是因为用户素质有多高，因为其中同样也隐藏着许多的“不得已”。

二、国外音乐平台对非会员更“苛刻”，QQ音乐只是顺势而为

其实这种歌曲之间插播广告的模式并不是QQ音乐首创，而是模仿国外在线音乐平台而来的。国外知名在线音乐平台Spotify是全球最大的流媒体平台，相比QQ音乐而言，Spotify的会员和非会员受到的“差别对待”更为明显。

Spotify非会员开始可以随机播放歌曲，但使用一段时间之后就要忍受插播的音频广告，而且不能切歌和下载，还只能播放普通音质的音乐。而Spotify的会员则可以无限制切歌下载，播放各种音质的音乐，也不必忍受广告。

这种做法比中国的在线音乐平台更加“过分”，然而这恰恰是国外非常成熟的音乐变现模式之一，Spotify超过45%的付费率大部分也是这样得来的。国外付费音乐比中国情况好，不是因为外国用户的觉悟和素质有多高，而是因为非会员体验实在太差，才使得更多的用户“被迫”形成了付费的习惯。

其实在Spotify、Apple Music等平台发展初期，也走过免费路线，Spotify早期就用“免费+插播广告”的套路吸引了大批用户，而Apple Music也推出过3~6个月的免费周期，使得用户数量爆发性增长。而在地位稳固市场成熟之后，它们无一不向着拉开免费用户和付费用户体验的方向努力，并凭借这种手段加速在线音乐的付费进程。

所以现在QQ音乐其实也不过是沿着这种途径在向前走而已，之前的实践证明了这种做法能有效增加付费用户转化率。即使是宁愿收听广告也坚持免费的用户，也能让平台获得利润，根据Spotifyy发布的2020年Q1财报来看，免费用户带去的广告收入为1.48亿欧元，同比增长17%，虽不及从付费用户处获取的收入，但也能创造不小的利润。

当前全球在线音乐流媒体增速整体放缓，因此提升付费转化率势在必行。而与此同时，中国的在线音乐行业正向着更成熟的阶段迈进，拉开免费用户和付费用户体验，并凭借这种手段加速音乐的付费进程，这本身也是行业成熟的表现之一：付费用户的增加能够让音乐人的版税收入提升，音乐人更有动力创作出优质作品，形成良性循环；语音广告的形式可以更好地实现内容方面的联动，让平台挖掘更多机会，给用户更好的体验。

对于此次QQ音乐插播广告的做法，中国用户的反应之所以如此激烈，是由于不少人还停留在“听歌居然还要花钱”的认识阶段。毕竟中国的音乐市场的盗版率曾经高达90%，免费听歌的习惯早就根深蒂固，而且其他的在线音乐平台都没推出语音广告，先尝试者必然会遭到攻击。