中国消费者在一年一度的双11电商大促期间创造的交易额曾多次让世界为之惊讶，不过国外媒体在惊叹于中国消费者强大购买力的同时，也对这种狂欢式的购物行为感到不解。物资短缺的年代已经距离我们非常遥远，物流配送体系也到了十分发达的程度，为何国人的消费行为仍然存在如此不理性的一面？

事实上这个问题很快将不再是个问题。易观与京东联合发布的一份消费者网购行为分析报告显示，在当前的网络购物节环境下，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。换句话说，消费者正在从过去的盲从和冲动式购物逐渐趋于理性，回归到购物的本质。在今年的双11到来之前，这种内在隐秘的转变正在以更为明确的信号传递出来。

以温情取代喧嚣，京东唱反调的初衷何在

细心的消费者已经发现，与往年的喧嚣热闹气氛不同，今年双11到来之前电商平台并没有刻意用大量的促销信息刺激消费者的购物欲，反而以一种温情的方式来召唤理性。特别是京东，用一群“最熟悉的陌生人”——京东快递小哥的海报，让消费者感受到了双11的温暖一面。如果进一步挖掘这组温情海报背后的信息，能够窥探到京东公然与狂欢式购物唱反调的良苦用意。

首先，从消费者一侧来看，价格作为决定消费决策的主导因素在过去很长一段时间里直接决定着电商平台的营销模式。降价促销也是过去双11购物节的主要模式，但这种模式实际上已经逐渐偏离了购物的本质，从客观上也导致了消费者对品质和服务的忽视，形成一种“线上图便宜、线下买品质”的错误认知。不过随着社会消费观念的转变，这个状况正有所改变。京东刻意不用促销信息来刺激消费者的购物欲，意在进一步引导消费者从对价格的敏感转移到对品质和服务的重视上来，以此来真正满足消费者需求。

其次从电商行业本身来看，网络购物在中国市场的渗透率已经很高，用户消费习惯也已经养成，电商行业的配套设施如仓储、物流体系等也已十分成熟。在这种环境下，单纯依靠低价促销策略来换取交易额并不是一种健康的商业模式，因价格竞争导致的行业内耗最终还是要以牺牲消费者体验来买单。从这个层面来看，京东与狂欢式购物唱反调，意在引导电商行业回归到健康可持续的发展道路上来，最终更好地服务于消费者。

可以说京东之所以推出这组温情的双11海报，根本上来说是对消费者需求和行业发展方向的清晰洞察。那么，在今年的双11购物节中，理性消费一定能够取代过去狂欢式的购物吗？从当前国内消费环境和消费结构上看，我认为答案是肯定的。

理性消费取代狂欢式购物已成必然趋势

回到文章开始那个问题，我们生活的这个时代并不是一个物资短缺的时代，也不必为交通物流担心，那么为什么会出现近乎疯狂的购物狂欢呢？

在我看来，其一，与人为制造的抢购气氛有关，每年双11之前一些电商巨头都会刻意营造狂欢氛围，如今年天猫的双11广告就以“尽情”为关键词，导致消费者形成一种盲从心理，继而盲目消费；其二，与电商行业高速发展期的线下消费者向线上大规模转移有关；其三，与中国人整体消费能力提高之后形成一种宣泄心理有关，相当一部分消费者将疯狂购物当做一种情感宣泄来获得愉悦，实际上已经背离了消费的本质。

那么为什么说理性消费正在回归。原因在于从社会整体消费环境上来看，消费结构正从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。价格不再是消费者做出消费决策的主导因素，相应的商品购买的必要性，以及品质和消费体验开始成为主导因素。上文中提到的报告也显示“按需购买”正成为今年网络购物节的主要趋势。用京东集团高级副总裁徐雷的话来说：“如果说过去的双11主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的双11消费者将回归理性，回归对品质和服务的精挑细选。”

另外一个原因是消费人群的变化，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，这一群体也是电商消费的主要人群，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务，他们的消费更加理性，很少会陷入盲目、冲动以及宣泄型消费，而这一群体的消费习惯也将深刻影响整体中国消费者的消费行为。

徐雷在谈到消费者趋于理性的原因时还提到了关键一点，即线上线下渠道正由过去的对立走向融合。故而线上线下消费行为也开始趋同，消费者对线上商品的偏见也正在消除。拿京东与国际零售巨头沃尔玛的合作为例，今年沃尔玛将首度联手京东参战双11，山姆会员店和沃尔玛全球购官方旗舰店均于10月17日上线京东，接入京东仓配体系。同时，20余家沃尔玛购物广场也正式上线京东到家。线上线下的全面融合将有效保证消费者的购物体验。

总而言之，消费者的购物决策愈发走向多元化和综合化，最终做出消费决策一定是多种因素共同作用的结果，而不是像过去那样单一取决于价格。这就是理性消费将逐步取代狂欢式购物的根本原因所在。

京东看似错过促销机会，实则走在趋势之前

对比友商们一如既往地大肆造势，许多人认为京东将错过这个重要的促销机会。在我看来，京东比我们谁都更清楚促销的重要性，但不是谁都能够对消费趋势做出清晰的预判。充满温情的海报不会直接刺激用户的消费神经，但却能够唤醒消费者的理性一面，京东也因此走在了行业趋势之前。

电商的本质仍然是商品交易，而“电”只不过是技术的发展带来的消费模式的转变，电商之所以对实体商业造成冲击，原因也在于其用全新的技术优化了传统商业的购物体验，因此电商平台的核心竞争力最终仍要回到品质和体验，而这有赖于电商平台凭借极致的服务体系以及更先进的技术手段来优化用户的消费体验。

在呼唤理性消费的同时，京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，“双11”购物季期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率。此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点。以此来保证京东用户能够享受到和平时一样甚至更优质的购物体验。

更为值得一提的是，今年京东双11的另一大亮点是人工智能技术的广泛应用，继今年618，京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在双11第一次开始送货试运营，北京部分地区的消费者有可能享受到无人车送货到大厦门口的便捷。此外，京东无人机、无人仓也将在双11期间亮相，让更多消费者享受到智能物流的便捷。

不打降价促销战，不用促销信息轰炸消费者眼球，而是将服务和技术当做核心竞争力，随着理性消费逐步取代狂欢式购物，电商平台也将回归到理性、健康的竞争上来。