摘要：正如会哭的孩子才有奶吃一样，不会做品牌和营销的厂商同样可能被市场慢慢饿死。

近两年，国内手机市场主要是华为、小米和苹果的天下，前两家保持着销量的领先，而苹果则以稳定增长的态势赚取最大的利润份额。但最近出现的一些迹象表明，国内手机市场的竞争态势似乎有了新的变化。

市场研究机构Counterpoint Research的最新数据显示，今年第三季度，步步高旗下的双子星VIVO和OPPO分别以16.6%和16.2%的市场份额，同时超越华为排在中国市场前两名。此前连续两个季度排行榜首的华为这次被全面超越，市场份额降至15%。小米作为前霸主则被挤到第四，市场份额为10.6%，远低于去年同期的14.6%。在国内市场遭受重挫的苹果位居第五，份额降至8.4%，而在去年同期，苹果份额为12.4%。

VIVO和OPPO再次证明了线下渠道的价值

两个传统渠道的国产品牌同时占据了国内智能手机市场的前两名，这在近几年来是从来没有过的现象。我们常常说国产手机厂商缺乏核心竞争力，特别是在技术、品牌上落后于国外厂商。但如果能借助渠道上的优势，技术和品牌劣势的国产厂商同样可以创造不错的业绩。

比如，早年中华酷联的兴盛时代，就是建立在运营商渠道的基础之上。无需讨好消费者，只要产品达到运营商的定制要求，便可以拿下百万甚至上千万的订单。那个时候对于中华酷联们来说，真的是好得不要不要的好日子。当然这种日子已经随着市场变化早已不再，除了华为仍留在第一阵营外其他三家市场地位都下滑严重。

与这次入榜的其他品牌相比，VIVO和OPPO的业绩支撑主要来自于线下渠道，而不是近年决定排名的线上渠道。

作为标品，3C家电品类尤其是手机数码产品已经进入电商发展成熟期，网上零售渗透率已经超过20%，并催生出了京东这样的电商巨头和小米、荣耀等互联网手机品牌。但即使如此，更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中，特别是在二三线及以下城市的市场。早年国产手机无论如何都难以撼动三星的国内销量第一的地位，其中一个重要原因就是三星在传统线下渠道深耕多年，具有较大优势。

VIVO和OPPO之所以能够反超华为、小米，主要就是得益于庞大高效的线下销售渠道。据悉仅OPPO在全国的线下门店多达20万家，其中加盟店占了绝大多数。有报道称线下渠道贡献了他们四分之三的销量，从而帮助两个品牌成功逆袭。二者的成功，再次向业界强调了线下渠道的巨大价值。

性能同质化，品牌认知成为吸引用户的关键因素

有渠道自然是优势，但光有渠道是不够的。在前两年山寨品牌化的过程中，一些厂商拥有不错的渠道却最终还是未能成功转型，比如天语、尼采。前者是渠道商出身，后者曾经在三线市场快速开店，虽然凭借渠道优势令人眼前一亮，但终因品牌和产品的劣势而失败。

目前，安卓系统和硬件的全面提升，使得智能手机的功能同质化情况开始抬头。比如说， 2300万像素与1600万像素的区别并不太大，后者也足够用户日常使用。6G运行内存和4G运行内存之间的使用流畅性，在普通用户看来也没
有非常明显的差别。

国产品牌在技术上仍然落后于国外大牌，但彼此的技术差距正在逐渐缩小。苹果用户引以为荣的系统流畅不再是安卓系统的梗，用户价值减少导致销售下降也在情理之中；国产手机与国外品牌之间的用户体验差距开始缩小，三星等的优势也在削弱；国产手机不同品牌之间的用户体验也更相近。

此时，决定用户选择购买哪个品牌哪个型号的主导因素，不再是品质和技术，而是消费者对手机品牌的认知程度。品牌认识成为塑造差异化优势的主要形式，而打造品牌的手法通常就是广告和营销，构建差异化。而这恰恰就是VIVO和OPPO得以从众多国产品牌中脱颖而出的关键所在。

频频赞助受到年轻用户追捧的电视综艺节目，电视、地铁和其他户外媒体中铺天盖地的广告轰炸，再加上数以十万计的线下店铺推广，OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势，强行侵入潜在目标用户群体的眼球，让消费者形成了先入为主的品牌印象，从而在二三线城市攻城掠地，最终完成了大反超。

顺应消费升级，国产手机开始向中高档挺进

这次前五的排名，基本上都是中高档手机厂商的天下。苹果自不用说，而VIVO、OPPO一直走中高市场路线，华为的产品线从高端延伸到低端。客单价较低的是小米，但它也开始转型，改而逐步推出2000元以上的主力机型。

主打千元机低价市场的魅族虽然挤进了前十名，但却只有600万台销量，仅比OPPO出货量的四分之一略多，实力悬殊非常明显。而另一家主打低端市场的360甚至还没有能够进入前十名。这表明，昔日千元机通吃的市场红利正在消失。

经过近几年的快速成长，国内智能手机已经从增量市场转变成了存量市场，也迎来消费升级的时代。用户不再满足于一部能用的低级入门手机，改而选择与自己身份和追求相符的品牌和机型。换机用户的数量远远超过了首次购机用户，于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求，并愿意为品牌的溢值买单。

曾几何时，3000元档位成为国产手机的一道坎，除了华为依靠P1打开市场外，很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形完全不同，多家手机品牌都成功着陆该价位之上，华为、VIVO、OPPO、美图等均有所建树。这其中，VIVO、OPPO应该是顺应消费升级的最大受益者。中高档机型不仅能给品牌带来更好的品牌形象，还能创造更高的附加值。当魅族等低端手机品牌仍深陷亏损陷阱，华为、VIVO、OPPO已经开始实现年十亿美元以上的赢利，步入良性发展循环。

没有及时跟进的品牌，市场存在感和话语权减弱。比如魅族曾经是个小而美的品牌，但后来看到小米、荣耀等互联网品牌通过千元机打开市场，也改变了策略，转而推出低价产品。虽然销量有所提升，但品牌热度和美誉度却下降了。当其他品牌在3000元以上站稳脚跟时，魅族的最高价格机型仍停留在2000元档位。一直受制于“屌丝”品牌的小米，也同样因此而遭受了市场下滑的损失，好在最近通过新机型MIX得以实现了在高端产品线的突破，为未来创造了新的市场想象空间。

国产手机未来的应对策略建议

1、加大塑造品牌和市场营销的力度

技术的确是生产力，但品牌营销才是直接提升销量的因素。OPPO和VIVO的成功，就是最好的一个例子。其中“充电五分钟，通话两小时”的出色营销，更是把OPPO手机带到了第三季度中国智能机销量榜首。而和华为一样拥有大量技术积累的中兴，一直无法在国内市场更进一步，正是不重视品牌营销的结果。

手机行业还有一个特点，那就是领导人的大嘴现象，罗永浩、雷军、贾跃亭、余承东都是知名的大嘴。他们给自己企业带来了大量曝光，提升了品牌知名度。小米快速崛起，华为实现年出货量过亿，而乐视也从默默无闻成长为二线品牌，锤子虽然因为产品销量低但仍能保持曝光。大嘴生存的现象表明，过度营销总比没有努力要好。

在技术和产品性能相近无法拉开差距的情况下，品牌是最好的差异化，因此加大塑品牌的力度需要放在首位。正如会哭的孩子才有奶吃一样，不会做品牌和营销的厂商同样可能被市场慢慢饿死。

2、技术上保持跟随不可放松，但不能太激进

品牌和营销更重要，也不可忘记产品才是成功的基础。技术流的华为自不用说，苹果和三星更是业内技术的领导者。对于技术能力比较薄弱的众多国产手机品牌来说，持续增加技术研发的投入，缩小与竞争对手的技术差距是非常有必要的。

技术研发一方面投入需要大量的资源，另一方面新技术可能蕴藏着较大的风险。三星Note7本来是一款集创新技术大成于一体的好产品，但却因为技术风险给自己造成了数百亿美元的损失。而锤子T1的出师不利，同样是技术过于激进带来的灾难打击，导致实力弱小的锤子至今未恢复元气。

相比之下，苹果相对保守一些的技术推进策略更值得参考。根据自身的实力，国产手机品牌在技术上保持跟随策略、进行微创新是比较适合的，这样既不会落后对手太多，又规避了风险。

3、重视线下渠道的作用，布局全渠道

前面说过，虽然线上渠道的份额越来越大，但更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中。第三季度前三名的华为、OPPO和VIVO，恰恰也是线下占据优势的前三家品牌。而线上渠道占据前三的小米、荣耀、魅族，只有荣耀作为华为的一部分排在总销售的第三名。这些数据已经充分地说明了线下渠道对于手机厂商提升销量的重要性。此外，作为线下渠道，其作用并非只是单纯的销售，还有品牌推广的重要意义和价值。

今年3月，内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示，今年是小米的转型之年，其中非常关键的举措，就是要大力布局线下渠道。而OPPO和VIVO的广告也从线下打到了线上各大APP，甚至攻陷了12306。而华为一直采取的是线下线上两条脚走路的渠道策略，事实也证明了方向的正确性。

未来手机市场是全渠道的竞争态势，互联网品牌的渠道下沉，和传统品牌的线上反攻，都是相互融合的表现。当然，全渠道只是针对大厂商而言，某些厂商锁定单一渠道反而更为有利，比如说锤子和乐视这样的小众品牌。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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