电商行业的“造节风”刮到了在线音频行业。

近日，蜻蜓FM开启了其一年一度的“91倾听日”，打造了“会员买一送八”、“9月畅听补贴”等促销活动。而且在活动中与京东、网易云、Keep等平台都有合作，购买98元的蜻蜓FM年卡可以获得京东Plus年卡、网易云音乐黑胶会员年卡、Keep会员年卡以及诸多平台的各种权益。

这种不在传统行列中的节日似乎成了互联网中的一大特色。近几年在线音频平台也开始造出各式各样的专属节日，例如蜻蜓FM的“91倾听日”、“423听书节”，喜马拉雅的“123知识节”、“818会员宠爱日”等等。好像每年不搞出几个节日，都不好意思跻身于在线音频行业。

那么在线音频行业的造节风气源自何处？又是怎样的力量驱动着在线音频平台在每年都对这些自制节目保持着高度的热情？而在繁荣的造节表象之下，在线音频平台又是否能一直依靠这种方式呢？

一、在线音频平台学电商“造节”，二者在本质上有相通之处

在中国，互联网“造节”之风起源于电商行业。关于这一点，相信广大用户已深有体会，电商平台造出来的节基本就是剁手节，面对那些令人目不暇接的优惠活动，消费者很难不动心。我们可以发现，这些造出来的节日恰好填补了传统节日之外的“空档期”，颠覆了传统节日“淡季”的概念，有了这些新节日，随时都能刺激消费。

而从本质上看，电商行业和在线音频行业有相通之处。

电商造节是为了卖货，而在线音频行业也是如此，那些音频内容也是虚拟商品，也需要被卖出去。那么如何更好地卖出这些虚拟商品呢？电商行业的造节热潮就成为了重要的灵感来源。

当然光有想法不行，想学电商造节，就得有电商行业那样的基础条件。根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截至2019年6月，中国网络购物用户数已达6.39亿人，占网民整体的74.8%。

恰好在线音频行业也像电商一样有庞大的用户基础。根据艾瑞咨询公布的数据显示，2019年中国在线音频行业的市场规模达到了175.8亿元，同比增长55.1%，中国在线音频用户规模达4.9亿。预计到2020年年末，中国在线音频行业市场规模能达到272.4亿元，用户规模将达到5.42亿。

具备庞大的用户基础，想要造节就有了土壤。但这还远远不够，因为用户的付费意愿也相当重要。

电商行业的付费意愿自不必说，每次购物节过后就有很多网友感叹钱包又被掏空，不管这种效果是出于用户的主观意愿还是被消费狂欢的洪流裹挟所致，其结果都没有区别，都是用户强烈付费意愿的直观体现。

由于行业特质不同，在线音频行业用户的付费意愿或许不如电商行业那样直接猛烈，不过从近年的相关数据来看，在线音频行业用户的付费能力和付费意愿也并不低：互联网公开数据显示，2018年，月收入5000元以上的在线音频用户比率超过50%，月收入10000元以上的用户达到22%。在2018年的喜马拉雅“123狂欢节”中，内容消费总额高达4.35亿，与2017年相比增长了2.2倍；另外到目前为止，蜻蜓FM超级会员用户数已经达1600万。

可以看到在线音频行业与电商行业本质相似，并且在许多地方都有相通之处，所以模仿电商造节也有其可行性。事实证明，在线音频平台造节也同电商造节一样可以刺激用户的付费意愿，将普通用户转化成付费用户，让付费用户能够更积极地付费。

这种自己造出来的节日，在线音频平台已经举办了不止一次，从效果来看还都是相当不错的。之所以能有这样的效果，说明在线音频行业在经历了探索期、初期和高速发展期之后，已经进入市场成熟期，行业格局基本形成，也该到了“收获”的时节了。

二、行业收获时节已至，造节是在线音频平台的“收割”方式

如果按收听渠道来划分，那么中国在线音频行业的发展历程可以分为播客时代(2005年~2011年)、移动时代(2012年~2016年)和全场景时代(2017年至今)。

在全场景时代，可供用户收听音频的设备更加多元化。前瞻产业研究院的调查报告显示，11.7%的用户会使用平板电脑，8.6%的用户会使用PC电脑，8.5%的用户会使用车载智能硬件，7.6%的用户会使用智能音箱。

不同的设备相应地提升了在线音频在细分场景下的收听体验，于是在线音频收听设备的多元化成为提升用户数量的重要因素，也成为了促进行业成熟的重要驱动力。

除了外部设备的原因，中国在线音频行业的成熟还得益于平台内容与互动方式的日渐丰富。

与早期内容的无序相比，越来越多的头部节目和精品内容出现在在线音频平台中，种类也随之丰富，使得用户付费规模得以扩张。而全场景生态的深化发展则制造出了更大的想象空间，推动了在线音频行业市场规模的进一步增长。

例如，在线音频直播的蓬勃发展就是这种丰富和深化的外在表现之一。随着视频直播的发展速度放缓，其局限性也逐渐暴露，但是用户对于直播内容的需求仍然巨大，于是在线音频直播开始崭露头角。

2016年11月，喜马拉雅的直播功能正式开通，采用了“UGC（用户原创内容）+PGC（专业生产内容）”的方式进行内容生产。2019年10月，喜马拉雅发布“王牌主播”计划，持续加大对在线音频直播的投入，包括内容培训、流量扶持、版权优势等多个层面。

这类创新在其他在线音频平台上也有所体现，吸引了更多人爱上听音频。音频内容类型的多元化，以及使用场景的多元化，也为在线音频行业的发展提供了良好的条件。

在这种情况下，用户的付费意愿愈加强烈。其中还有一个重要原因是年轻的用户数量增加，这部分用户对音频内容付费的接受程度更高。去年有将近60%的用户愿意为在线音频付费，90%的在线音频直播用户有付费意愿，超过40%的用户会偶尔打赏。这也能体现出在线音频行业在日渐成熟。

在线音频行业所取得的进步还能直观地通过平台的数据和表现反映出来。

2019年11月，蜻蜓FM创始人张强宣布蜻蜓FM全场景生态月活跃用户数达到1.3亿，全年增长近30%，智能设备单日收听总时长达2500万小时；2020年1月，荔枝FM正式登陆纳斯达克股票交易市场，成为中国在线音频行业中的首家上市公司。而随着在线音频行业的发展，越来越多的平台也都走到了上市前资本集中操作的阶段。