这两天“尾款人”霸占了各大社交平台，关于尾款人的话题更是数次冲上热搜。尽管我们是在年年都有的各种购物节中百炼成钢的“打工人”，可今年的双十一还是迅速沦为了“尾款人”，在剁手与收货之间痛并快乐着。

事后想想可能会觉得很迷，根据往年剁手经验熟谙平台和商家各种套路的我们，今年貌似又上套了，而且依然是乐此不疲。实际上这并非我们太“蠢”，在我们研究套路的同时，商家和平台也在研究新套路。这可不仅仅是商品买卖这么简单，这种博弈的背后涉及到数学、心理学、人类学、社会学等一系列学科的知识。

对于尾款人而言，商家的套路防不胜防，却能从中获得快乐。比起买的东西是否有用，“获得快乐”在新消费主义盛行的今天显得更为重要。购物已不只是购物，更像是一场全民狂欢，在这场狂欢中，恐怕你我都很难置身事外。

一、道高一尺魔高一丈，沦为“尾款人”是打工人的宿命？

几乎每年双十一过后，都能看到各种分析，无非就是吐槽商家套路，呼吁人们理性消费。看了这些分析，加之一次次与商家和平台的“斗智斗勇”，消费者应该越发理智了。在双十一之前，许多人甚至开始根据今年的规则进行计算，看看如何买东西才最便宜，誓要凭借双十一“翻身”，也薅一把资本的羊毛。

然而事与愿违，2020年的双十一比往年还来的早了一些，然后热搜就变成了这副画风。

看热搜这架势，大家是心甘情愿上赶着被薅，“#清空购物车#”、“#冲啊尾款人#”都是在11月1号第一波抢购开启之后的那个凌晨就上了热搜，花钱还熬着夜，大家的热情程度就好像双十一买东西不要钱。等到第二天一早，又有多条关于双十一的热搜冲上了热搜榜前十名的位置。

在“尾款人”们的努力之下，电商平台的战报也相当喜人。

天猫数据显示，开场1分钟，阿迪达斯成交额超1亿元，耐克紧随其后超1亿元，截至凌晨1：51分，100个品牌成交额突破1亿元；

京东超市预售订单额同比大增108%，开场10分钟成交额同比增长超700%，京东生鲜5分钟成交额同比增长超600%，干货食品、母婴、酒水等品类1分钟内成交额突破亿元。

让我们把时间调回到10月21日预售开启的时刻，那时大家还是“定金人”。在众多线上售货形式中，直播无疑最热，而在直播中，李佳琦和薇娅的直播间又是战况最为激烈的地方，10月21日全天，仅由这两位头部主播引导的销售额就超过90亿元。

根据澎湃新闻发起的关于双十一定金的投票显示，预售期定金付了100元以内的消费者比例占43%，100~1000元超过35%，2000元以上占了6%。付定金时这么大方，等付尾款时是要付出“惨痛”代价的。不过在这场全民狂欢中，确实很难克制住冲动，可以理解。有钱付尾款的自不必说，就算没钱，我们还有花呗，还有京东白条，根本没在怕的，大不了之后几个月吃土慢慢还就好。

所以事实就是，尽管在历年身经百战，但我们又没能保持住打工人的气节，以至于从牛气的定金人沦为了卑微的尾款人。在大潮的裹挟之下，我们很容易在头脑发热的时候买没用的东西，事后想要退货，然而商家还有“防御性发货”的招数。

在凌晨付完尾款后6分钟，家住黑龙江漠河的荣女士就收到了此前在京东预订的口红。0点下单后，成都市武侯区的一位消费者仅等待11分钟就收到了在天猫“双11”购买的蚊香液。可见防御性发货不只是说说而已。

不管怎样，这个双十一，尾款人彻底火了，各种关于双十一的梗被玩到飞起，可那背后都是实实在在的真金白银。我们明明已经告诫自己别被薅羊毛，可为何一年比一年积极？难道沦为尾款人，真的就是打工人的终极宿命吗？

二、“尾款人”背后隐藏新消费主义“陷阱”

面对双十一，我们本可以更加理性，这也是每次购物节之后被讨论最多的点。然而理性有什么用？我们花钱，难道就只是为了买需要用的东西？打工人辛辛苦苦赚到的钱用来买“快乐”不可以吗？

在新消费主义成为潮流的今天，这一切当然都是被允许的，甚至是被推崇的。

新消费主义比传统的消费主义更注重精神上的充实，求新求变，侧重个人偏好与个性展现。在新消费主义中，商品是否有用、是否实用都显得不那么重要，重要的是消费之后自己心里能否舒服，买到的东西能否彰显自己的与众不同。

这些可以称为新式需求，即不仅基于满足生活中的物质需要所产生的消费需求，那么这种新式需求又是如何产生的呢？

在新消费主义中，如何解释商品的功用是非常重要的。在传统的消费概念中，买东西应该出于消费者自身的切实需求，有用才买，没用就不买。可在新消费主义的架构之下，哪怕某件商品对你而言未必那么有用，各种图文和视频直播也会拼命给你“种草”。你觉得没用吗？没关系，听他们说说你就会改变观点。

相信这种体验许多人都有过，点进一个直播间，本来没打算买东西就想凑个热闹，结果听完主播介绍之后，觉得这商品真是划算，或者说它代表着某种重要的意义，最终还是忍不住下单抢购。

随着经济水平的提高，人们对消费的需求也无疑发生了巨大的变化。花钱不仅是买商品，更是寻求一种寄托。这个社会发展迅速，“快”与浮躁成为常态，人们普遍缺乏安全感和归属感。但同时社会也更加多元化，人们可以通过消费寻找一种寄托。

正所谓“千金难买我乐意”，越来越多的人消费是出于商品的象征意义和自我价值的实现。他们可能并不富裕也不会挥霍无度，但哪怕他们平时十分节俭，却也愿意为了心仪已久的名牌去“吃土”几个月。在他们眼中，这不仅是买一件商品，更是代表了一种生活方式和态度。

通过消费，我们也可以寻找契合的圈层，可以进行社交与自我感觉的表达。新消费主义下的群体非常注重自己的感受，参与感极其强烈，因此他们对于各种媒体都持有热情的态度，掌握话语权的愿望异常强烈，甚至很多新兴的跨媒体传播方式都是现代消费群体“玩”出来的。

基于新消费主义的种种特征，商家总能切中要害找到让消费者花钱的方法。即使消费者没有需求，也要想方设法创造需求。

在双十一之前，“打工人”这个梗就已经火起来，而双十一即将来临，定金人、尾款人也悄然出现并迅速蔓延开来，这背后多半有推手。包括早已流行起来的种草、拔草等新词汇，以及那些风靡全网的网红产品，也都不是凭空出现的。

通过造梗和推出网红产品，把消费变为时髦的概念，是商家吸引消费者的有效手段。这样的梗和产品很能满足新消费主义群体的强烈的参与感，在讨论和传播的过程中，消费行为也就更容易产生。

在新消费主义的大潮下，消费不只是消费，在某种程度上已经变成一场娱乐化的狂欢。除了网上到处流行的段子，今年的天猫双十一晚会上，众多明星齐聚一堂，周涛的出现更是让人们觉得“有春晚那味儿了”。不仅制造了话题，还像过年要集五福一样，把双十一变得更富有仪式感，并且形成一种条件反射，把双十一变成一场真正意义上的全民狂欢。

当这场狂欢开始，当大家都沉浸在双十一剁手的气氛中，个体很难抗拒被潮流裹挟。不熬夜抢点东西，不在优惠满减上与商家斗智斗勇，不做一回尾款人，会觉得自己落伍了。很多时候我们可能也不想抢，可架不住大势所趋，最终还是不得不被牵着鼻子走。

如果说以前我们会遇到经济上的困难，也就是喜欢的东西买不起，现在这种困扰已经在花呗、白条的包围中逐渐消失。如果说我们冲动剁手之后想反悔，强大的物流也不给你机会。物流行业数字化不断升级、智能分拣机器人、大数据AI调度等科技的运用让分拣效率大大提升，众多物流公司推出了“预售极速达”服务，将已付定金的商品提前送到快递站点和社区，待买家付完尾款后即可就近发货。

可以看到，在尾款人流行的背后，是商家和平台为我们设下的种种“陷阱”。他们把消费心理研究的相当透彻，并且以技术与数字化的方式在消费者和商品之间构筑情感联系，让消费者也成为狂欢的构建者和参与者。

今年的双十一非常火热，但至此才刚刚开始，我们尚且沉浸在狂欢中，却终会有醒来的一天。