今年的618为何比以往来得更早了一些？今年阿里被罚了182亿元之后，行动更加谨慎，但在618也起得更早，而京东物流上市之后，在618上也更加积极。5月24日，天猫和京东共同揭开了今年618的序幕，比去年的6月1日又提前了一周的时间。

去年抖音、快手集体入局电商领域，和天猫、京东一番厮杀，再次印证了“你的对手不一定是同行”这一观点，这些短视频起家的应用进入电商行业抢起食来也是一顿操作猛如虎，某种程度上加剧了老牌电商平台的焦虑感。于是在时间上进行调整或许是缓解危机的好办法，毕竟“早起的鸟儿有虫吃”是真理。

哪里有流量，哪里就有战争，互联网的战场上从来就不讲究什么先来后到，因此各平台今年使出了浑身解数，期盼能够抢到更多的流量，侧重点也各有不同。

天猫在时间上做文章。改变了以往0点开抢的惯例，调整为20点开抢。因为当年热衷于剁手的年轻用户如今已逐渐步入中年，熬夜是熬不动了，购物的激情也逐渐退却，所以这样调整也是与时俱进，迎合消费者购物习惯。当然更重要的原因是根据经验来看，20点是网购高峰，改到这个时段有利于盈利。

另外天猫从6月1日开始付尾款，折扣持续20天，拉长了补贴周期。此外还注重会员权益：天猫88VIP除享受95折外，活动当天每位会员用户还可再领至少520元的红包。

如果说天猫的特点是“实惠”，那么京东的特质则是“靠谱”。

今年京东将重点放在服务上，给出了“90%的核心品牌参与预售活动，90%以上的新品、爆品以及反向定制产品可享受价保服务”的承诺。同时也cue到了刚刚上市的京东物流，保证预售订单可以达到“小时级”送货的水平，热门地区甚至加强到了“分钟级”。

而对商家京东也给出了承诺。京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示：今年618要帮助12万个中小品牌商家成交额同比增长超过100%，230个品牌销售破亿元。能够吸引更多商家入驻，无疑也是为京东增加了竞争的筹码。

拼多多今年618并没十分高调，对外表示“每天都过618，每晚都过双11”。但也强调了“百亿补贴”，甚至在更早的5月22日零时就正式开启了“百亿补贴两周年大促季”，让消费者提前感受618的“热情”。

抖音和快手则野心勃勃。抖音今年在电商GMV（商品交易总额）方面定下了5000亿元的目标，快手今年在电商方面设定的GMV目标则为7500亿元~8000亿元。而618是它们实现这些目标的关键节点，自然也是紧锣密鼓地筹备，以期在老牌电商手中多抢些流量。

但是流量想要转化和变现并不那么容易，因为大家都在推出越来越多的新玩法。另外电商市场整体接近天花板：2020年，移动互联网流量增速持续下滑，月均活跃用户数量的同比增速从2019年的2.3%降至2020年的1.7%，进入“存量竞争”时代。

如此一来也就造成了电商行业的“内卷”：各平台付出更多努力，但收获的效果可能并不明显。

不过这对整个市场而言未必是坏事，竞争更激烈，平台“店大欺客”的情况有望减少。而从消费者的角度来看，平台竞争激烈，得到的优惠和优质的服务就更多。

不过归根结底，面对“内卷”，电商平台还是应该把眼光放长远，提升产品质量、电商运营与服务的能力，才能够取得切实的进步，也可进一步确保自己不在“内卷”大潮中被挤压和淘汰。