文|易北辰

618是零售平台的年中“高考”。

考的是零售平台平日里的基本功（基础设施、生态）和临场发挥（营销能力、线上线下融合能力）。

在这个没有硝烟的战场上，谁能旗开得胜，一举夺魁，靠得绝不只是运气。

纵观这届618，国美是一个颇受关注的“考生”，给了大家诸多惊喜，或将成为2021届的最强黑马。

为什么这么说呢？

翻查2021年618之前，几次“摸底考试”，国美的表现都可圈可点。

上半年，34周年庆打头阵，年货节紧随其后，“嗨Five黑伍”大促声势不减，416大促、五一大促、520大促等众多大促活动轮番上阵，国美的生态闭环优势凸显，尤其是供应链实力，更是呈“品学兼优”之势。

刚刚过去的国美五一大促，增势强劲。数据显示，国美“真快乐”APP五一大促期间UV同比增长297.3%，同时支付人数对比平日提升567%。

如果说独具特色的零售生态闭环是国美各战线协同作战，那么娱乐化零售战略就是最后将平台与消费者紧密连接在一起的临门一脚。

一、娱乐化零售成破局杀手锏

不久前，商务部市场运行和消费促进司副司长王斌曾公开发表观点称“下一阶段，发展消费新场景，将是零售业顺应消费升级趋势、创新发展的重要方向和领域。”并提到要推动线上、线下融合；商品、服务融合；商旅文体、医游购娱等多产业融合，催生更多体验式、沉浸式、互动性、综合性消费新场景。

如何催生更多体验式、沉浸式、互动性、综合性消费新场景？

常年与消费者打交道的零售平台国美，深谙此道。

无论是刚结束的五一大促，还是本次618大促活动，国美依托线上“真快乐”APP和线下覆盖全国的3400多家门店，以线上线下的融合共振和相互引流提高消费者购物体验。同时，国美延续娱乐化零售路线，通过“抢-拼-ZAO”组合玩法及免费抽金条大奖、趣味直播、趣味视频互动等娱乐化方式，满足年轻消费群体个性化、社交化和娱乐化消费的心理。

这一切，都基于对新生代消费者世界的细微洞察。

进入2021，Z世代站上消费世界C位，作为“网络原住民”,他们享受着经济全球化、数字化和社会发展带来的复合红利，直播电商火热、短视频种草常态化、社交营销占据高地、数字营销概念更加清晰、私域流量更多玩法呈现。年轻人的消费更强调圈层，注重归属感，潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等均体现了年轻消费群体的多面性特征，也反映了当代青年对美好生活的向往。

国美确立的娱乐化零售的本质就是通过娱乐化零售玩儿法和新生代消费者玩在一起！

陪伴是最长情的告白，和消费者玩在一起，ZAO在一起，是立足未来零售世界需要有的基本功，亦是国美必杀技。

618期间，“真快乐”创造性地推出了九城联动“快乐ZAO城”活动，线上线下同频共ZAO，掀起了一场大狂欢。

6月11日至20日，在北京、成都、重庆、西安、济南等9大城市中心区，“快乐ZAO城”市集活动开启，通过打造“美食”、“颜值”、“ 交换”、“直播”、“潮玩”、“ 快乐”等多个极具特色的沉浸式体验空间，用户可以现场感受国潮dancer与二次元民乐队等带来国风表演；可以玩当下最火的剧本杀等充满趣味的活动；在美食区可以尝遍地方美食、在弹唱区可以一展歌喉；在潮玩儿区盲盒、手办等潮玩商品也是应有尽有……引爆消费者打卡热情，带领消费者全城开ZAO。

除了线下，线上的“快乐ZAO城”市集活动也同步开启，独特的积虎爪玩法，打通了线上的“真快乐”APP与线下的市集活动，获得虎爪即可兑换购物优惠券、限量手办和演唱会门票等惊喜好礼，可谓吸引力十足。

“真快乐”这一波“快乐ZAO城”市集也得到了美的冠名以及创维等一线大牌的鼎立支持，他们全方位参与线上线下联动，共同破局行业难题，不仅创新了行业打法，也为消费者带来一场实实在在的全城ZAO乐狂欢趴。

二、真低价格、真选标准是底气

如果说全城ZAO乐狂欢趴是吸引消费者的那个盲盒，那么真低价、真选好物就是留住消费者的关键。

省心省钱、简单快乐，永远是消费世界的不变真谛。

为了让消费者更省心省钱，国美基于34年行业深耕构建的供应链体系，确立了八重真选标准，实现了常态化的“真选低价”模式，形成了从众多零售平台中脱颖而出的差异化核心竞争优势。

具体来看：

1）“八重真选”

“真选”中“真”的含义是“真选商品、严选商家”。供应链赋能下，“真选”可以在供应链源头把控商品品质，控制成本，甚至可以实现厂家直销去溢价，不仅能最大限度地让利消费者，真选标准严把质量关，某种程度也治愈了用户的选择困难症。

值得一提的是，国美还集结了一批专业买手，肩负“真选官”职责，从产地、原料、生产、质检、包装、物流等环节溯源，在每个环节对商品层层把关。

2）“GM标准+N”

国美以“GM标准+N”为商家入选的更高标准，鼓励平台所有商家在现有行业标准基础上，满足更高的GM标准并建立自有N项标准。得益于“GM标准+N”和“八重真选”标准。在国美线上平台“真快乐”APP上，含有“真选”字样的商品，就是平台层层把关选出的优质商品，目前平台“真选”类商品已涵盖包括食品、家居、日用、美妆、箱包、玩具、母婴、电器等在内的全品类，消费者可以不用费心挑选，只管放心买。

3）全品类自营+第三方供应链生态

在国美“真快乐”平台上，丰富的商品种类以及高品质低价格的商品特色离不开国美精益求精，积极打造的全品类自营+第三方供应链生态。目前，国美正通过“招商+自营+定制”模式，建立全品类大采购平台。国美在全面加强自营供应链的建设的同时，已和京东、拼多多等第三方平台开放合作，丰富平台品类的同时，不断加大对外开放赋能的力度

买的开心，用的放心。前者是过程欢愉，后者是结果称心。

商业的本来“颜值”，莫过于此。

三、守正出奇 娱乐化战略渐入佳境

《孙子兵法》有云"凡战者，以正合，以奇胜"。

意思是恪守正义，出奇制胜。恪守正义是道，出奇制胜是术。就是用百分之七十的时间去想"正"的事情，用百分之三十的时间研究变通。既不墨守成规，又有创新，只有如此方可在商战中制胜。

简而言之就是一种小胜靠智，大胜靠德。正道而行，突破思维、出奇制胜。

国美征战零售“沙场”34年，近年来围绕“家·生活”战略，深度打造全场景、多频次的线上线下协同共享的双平台模式。今年“618”大促，国美集团“真低价·持久战”策略加速发力再出击，致力于提升本地生活服务质量，提升消费者购物体验。

近些年，国美也经历了组织架构和运营结构的变化。在深化数字化进程的路上，国美将线下3400多家门店全部搬到了线上，实现了“一店一页”模式，该模式也推动了国美以门店为单元提供本地生活服务，契合将零售延展至本地生活的模式。

此为整合，正合。

近两年零售还有一个显著的变化就是直播带货的发展。此前国美就联合央视新闻进行了一系列“买遍中国”全国巡回带货直播活动，确立了“社群+直播”的特有模式，为后来平台的娱乐化零售战略落地，助力颇多。

2021年初，国美全面深化娱乐化营销模式，推出了全新APP“真快乐”。作为国美娱乐化战略落地中最重要的产品，通过年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”娱乐化组合拳玩法，配合‘短视频+直播+赛事’的内容呈现，国美走出一条差异化竞争路线。

此为奇胜。

左手娱乐化、右手本地化（真低价），国美线上线下相结合的打法已经非常明确。据官方数据，2021年Q1财报显示，“真快乐”APP的GMV同比增长超400%，平均月活数已突破4千万，“真快乐”APP落地实践一次比一次成功，足以说明新国美已渐入佳境。

结语：

个体与个体之间的竞争，比的是强。生态与生态之间的比较，比的却是弱。真服务、真低价、真品质、真连接、真生态。弱到大象无形，可包罗万物。

娱乐化战略渐入佳境的国美捕捉住了未来零售世界的核心，通过赋能商家，连接消费者，降本增效，以期给消费者创造“真快乐”的消费生活，事实证明，国美方案，是可行的。

人们永远习惯高估未来2到3年的发展，低估未来5到10年的变化。如果以十年为一个标尺，零售世界的新融合才刚刚开始，全新的国美正在路上……