文/浮零 编辑/师天浩

7月21日，流媒体巨头奈飞（Netflix）公布了2021年第二季度财报，整体来看这份财报并不尽人意。财报显示，奈飞二季度营收同比增长19%至73.42亿美元，略高于市场预期；净利润为13.53亿美元，不及预期的14.43亿美元；经调整每股收益为2.97美元，低于市场预期的3.14美元。在用户增长方面也同样承压。财报公布后，奈飞股价盘后跌近6%后转涨。

为了应对下行的现状，奈飞“打起”了电商、游戏的主意，希望通过业务多元化来抵御用户增长停滞带来的冲击。将目光放在国内，会发现紧跟奈飞步伐做自制的爱优腾也遇到相似难题，奈飞这次尝试会是一个新思路吗？在电商、游戏上的探索假如能获得预期效果，国内长视频三巨头未来或许也会跟进。

透支的用户增长，见顶的流量红利

奈飞作为新冠疫情受益者之一，在2020年其用户呈现爆发式的增长。此前公布的2020财年第四季度财报显示，第四季度奈飞的付费会员净增850万，突破了2亿的付费会员大关；全年则新增了3700万付费会员。奈飞在财报中表示，全年来看，3700万付费净增量比2019年的2800万付费净增量增长了31%。

然，好景不长。

也许是疫情期间用户增长过于迅猛，在流量红利透支之后，奈飞用户增长呈现乏力状态。2021年第一季度财报显示，奈飞的付费用户净增人数为398万人，相比之下去年同期为1577万人。而在近期公布的第二季度财报中，奈飞全球付费用户净增154万。今年上半年付费用户仅增552万，而去年上半年则激增2600万，如此来看，奈飞今年上半年付费用户增长情况还不及去年Q2单季1009万的净增。

值得注意的是，美加地区作为奈飞的“大本营”，报告期内其付费用户也出现了流失的情况。财报显示，奈飞二季度在美国和加拿大地区（UCAN）的流媒体付费会员减少了43万，从上一季度的7438万，减少至本季度的7395万

虽然今时今日奈飞深陷流量危机，但过去十几年奈飞一直是一家颇具传奇色彩的互联网巨头，一度与Facebook、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”。回溯过往，自制剧是Netflix赖以崛起的最大功臣，谈到国内“模仿者们”就不得不提爱优腾。国内主流的在线视频网站爱奇艺、腾讯视频、优酷，眼看着2011年奈飞以1亿美金的价格拿下了《纸牌屋》的版权，为其带来了超1000万的新增付费用户之后，也开始在2011年复刻这种模式。

这一年，爱奇艺的首部自制剧《在线爱》开机；刚刚成立的腾讯视频也尝试了自制剧《未昏男女》；而当时的优酷早在2009年就出品了《嘻哈四重奏》。到2019年，爱优腾自制剧占比分别达到56%、65%、65%，且比例还在不断提高，某种程度上已超过了它们的“师傅”奈飞。

奈飞当下的困境，也在这些追随者身上重现。国内流量见顶，以及本土市场饱和，让视频平台的会员用户至今还未实现更大量级的突破，甚至在激烈的竞争中还面临会员数滑坡的风险。纵观整个视频网站行业，爱奇艺付费订阅会员数开始出现负增长，腾讯视频为了拉动平台付费用户增长在内容投入成本方面不断创下新高，三家中自制剧投入较少的优酷则痛失行业老大宝座并逐渐掉队第一梯队。

如爱奇艺，2020年Q1—Q3，会员数分别为1.19亿、1.049亿、1.048亿，呈现收缩趋势。

奈飞以及爱优腾付费用户增速透支，一方面是疫后经济复苏带动线下活动增加，进而使得用户线上娱乐时间减少，以及消费意愿的下降；另一方面也与竞争对手的抢占市场，瓜分用户时长有很大的关联，比如来势凶猛的短视频双雄。在如今劲敌环伺的当下，这些长视频的媒体平台处境困窘，难言乐观。

劲敌环伺，处境困窘难言乐观

从行业格局来看，奈飞仍是迄今为止最大的付费流媒体服务提供商，拥有2.09亿用户，但是长期下同行的竞争仍然不可小觑。奈飞在流媒体领域的主要竞争对手有迪士尼旗下的Disney+、Hulu，以及其他流媒体细分领域YouTube、TikTok等。

这些竞争对手都可谓是劲敌，据研究机构Parrot Analytics指出，虽然奈飞仍是流媒体视频之王，但观众正在慢慢转向新的竞争对手，即华特-迪士尼公司的Disney+。另据Parrot研究，今年第二季度，奈飞的全球“需求兴趣”份额首次跌至50%以下。（需求兴趣是由Parrot创造的一项衡量节目受欢迎程度的指标，也是流媒体服务可能吸引多少新订户的关键晴雨表。）而在上周刚出炉的艾美奖提名名单中，HBO、Disney+的提名数量都相比去年增加不少，HBO更是在总数上再次超越奈飞。

除了Disney+等，还有Tiktok等短视频公司，虽然短视频和长视频业务并不在一个赛道之中，但实际上都在抢夺用户注意力。据相关数据显示，Tiktok 2021年的用户平均使用市场已经达到88分钟，同比增长16%，而奈飞却下降到75分钟，短视频对中长视频的影响不言而喻。

奈飞的情况像一面镜子，也折射出爱优腾的尴尬处境。长视频作为最先进入大众视野的视频形式，在经历了“诸侯割据”的混战局面后，最终以“爱优腾”的三足鼎立结束。而竞争却远没有停止，伴随着短视频的强势入局，这些长视频平台的地位愈加岌岌可危。

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，2020年网络视听产业规模破6000亿元。其中，短视频用户达8.73亿，而综合视频（包括网上电视剧、综艺和电影在内）用户为7.04亿，日均使用时长分别为120分钟和97分钟。而2021年3月的数据却显示，短视频日均使用时长为125分钟，综合视频为98分钟，差距拉大。

短视频的发展无疑分食了长视频的用户和流量。截止2021年2月，位列短视频第一梯队的抖音和快手，月活分别为6亿和3亿，而长视频第一梯队的爱奇艺、腾讯和优酷，月活分别仅2.5亿、1.8亿和8000万。

在今年6月份的网络视听大会上，腾讯视频、优酷、爱奇艺的高管向短视频集火，其中腾讯高管发言最为犀利，他认为“低智低俗短视频”长期影响用户心智，还用“猪食”比喻现在的短视频算法。足见长视频平台对短视频平台的“怨恨”，仅内容调性上而言长短视频有着巨大差异，可用户注意力总归有限的，东边多一点，西边就少一点。

和奈飞境遇相似，在劲敌围攻之下，持续烧钱的爱优腾更是雪上加霜。据各家相关财报显示，爱奇艺在2020年亏损达70亿元，2021年一季度净利润为-12.67亿元；腾讯视频2019年亏损30亿元；以优酷为核心的阿里大文娱2019年亏损157.96亿元。

优酷总裁樊路远此前曾直言：“长视频行业太难了，这个行业是有盈利的企业，但我们三家（优酷、爱奇艺、腾讯）什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待是痴心妄想”。

流媒体的竞争已经到了“内忧外患”的地步，这也许就是奈飞上线自营电商，又很快进军游戏的核心原因，与此同时，奈飞的“拓展提升法”或也给模仿者们再次打了个样。

左手电商、右手游戏，多元业务谋发展

为保住龙头地位，寻找更好的变现方式，奈飞开始从内容出发，左边向电商进军，右边向游戏领域探索。作为拥有众多版权的流媒体之王，奈飞向电商、游戏的进军，同样会发挥自身内容向的优势。在全球文化消费热潮的大背景下，或许能够给自身找到新的增量空间。

6月10日，奈飞在美国推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop，和传统电商网站用图片吸引用户、以双瀑布流形态展示商品的方式不同，奈飞更想赋予商品故事性。

打开网站Netflix.shop黑底红字的撞色让人印象深刻，而在网站的栏目导航中，设计师和品牌名字被直接当成板块名字罗列，消费者点击不同板块后，跳转的页面会有一段3-5分钟的视频。设计师会在视频中出镜展示作品的设计过程、手稿图案以及个人理解，视频下方才是具体的商品图片，这种极富故事感的风格，更像是在展示艺术品。对此，Netflix消费品副总裁Josh Simon在公司官网博客上写道，“我们希望将精选产品和丰富的故事讲述结合在一起，为用户提供独特的 Netflix 购物体验。”

另一方面，在今年5月，The Information就报道称，奈飞已经开始招聘“游戏行业的资深高管”，来领导公司未来的电子游戏项目。但彼时，奈飞并未透露太多细节。而后奈飞聘请了原Facebook的游戏主管Mike Verdu加盟，并让其担任Netflix游戏部门的副总裁。日前，奈飞在刚刚公布的2021年第二季度财报中正式宣布，将进军游戏领域。奈飞在致股东信中表示：“我们将游戏视为另一个新的内容类别，类似于我们向原创电影、动画和电视剧的扩张。”

奈飞不管是在电商业务上的持续上新，还是在游戏领域的布局，都可以看出其挣脱单一盈利模式的决心。可是外界对于奈飞的做法却是议论纷纷，既有唱衰的，也有唱兴的。

有观点认为，奈飞自营电商的模式更重，速度也更慢，很难跑赢。而对于游戏这个新尝试，高级分析师迈克尔·帕克特表示，这是一条不会成功的道路。此番预测也并不是没有依据的，事实上，苹果、亚马逊、谷歌巨头都曾涉足游戏领域，但似乎都未达到预期中的结果。据外媒报道，今年2月，谷歌宣布关闭旗下Stadia游戏研发部门；今年4月，亚马逊游戏工作室取消了以《指环王》为蓝本的免费大型多人在线游戏项目。

但也有看好的认为，切入电商、进军游戏后，奈飞讲出了一个中国投资者非常熟悉的“B站式”故事。摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne指出，考虑到视频游戏的潜力，奈飞将抓住下一个2000亿美金的全球消费市场机会。

尽管舆论风向趋向两极，但从奈飞财报电话会议中，还是能够看出奈飞选择这两个领域并非心血来潮。首席运营官和产品官格雷格·彼得斯说：“我们在过去20年里一直关注的核心娱乐产品的延伸。”从这句话中不难推断出，选择这两条赛道或许是奈飞手握的海量内容IP所致，若奈飞借力IP优势去扩张，或能打开新的营收空间，毕竟电商和游戏都是蕴藏机会的大市场。

我们知道，在全球娱乐市场中，游戏、IP周边与影视剧的联动一直是非常好的组合。奈飞进军和影视内容相关的电商与游戏还是有其自身优势的，十几年来奈飞也积攒了很多颇有名气的影视剧作品，它们的粉丝覆盖了付费用户和普通用户，只有一小部分愿意为有“情怀”的商品或游戏付费，就将开启一个不小的市场。而且，从内容消费到商品消费到游戏娱乐，这又是一个非常良好的泛娱乐闭环，其中拥有非常好的想象空间。

一份并不尽如人意的财报，用数据直观清晰的反映出奈飞危机四伏的处境。无独有偶，在愈加激烈的竞争环境下，奈飞的追随者爱优腾也处于水深火热之中。为脱困于当下，奈飞创新业务进行突围，此举无疑是给爱优腾再次提供了一个解题思路。

未来，奈飞可否凭借业务新尝试来改写财报，爱优腾又是否会效仿奈飞施展业务组合拳为长视频争取一席之地，都需要时间来解答。