iPhone 13刚发布，可库克的表现更钟情于AR。在“加州来电”新品发布会结束后，苹果CEO蒂姆·库克接受了YouTube知名主播iJustine的专访，这一过程中，他表现出了对AR的浓厚兴趣。iJustine指出，苹果此次的发布会并没有过多地介绍AR，但它愈发重要，库克则表示“AR让我感觉非常兴奋，当我们将来回顾AR技术时，会发现它可能是为数不多的深奥技术之一”。

在库克看来，AR是一种很好的购物方式和学习方式，所以库克迫不及待地想看AR变得更加重要。现在用户可以通过更多方式体验AR，而且这些方式会变得越来越好，库克还表示自己是“AR的头号粉丝”。

实际上苹果在AR领域已经深耕了10多年。从2006年开始，苹果就陆续申请了几十项关于VR和AR的专利，全面覆盖软件和硬件，并且招纳了很多相关人才：2015年加入苹果的AR产品开发副总裁Mike Rockwell原为杜比的执行副总裁，2016年加入苹果AR业务的Avi Bar-Zeev原是微软AR主打产品Hololens的共同创始人。整体来看，苹果的AR团队规模已经超过千人，可见苹果对AR早就给予了足够的重视。

在AR产品研发方面，苹果也早就有所动作。最早是2015年发起的代号为T288的AR/VR项目，其中包括代号N301的VR头显，售价估计在300~900美元，可能会在明年面世。还有就是代号N421的AR眼镜，没有普通头显的外形，而是更加接近于墨镜，搭载苹果最为先进的芯片技术，内置矫正镜片，还自带App Store，被称作“Apple Glass”。

苹果之所以如此重视AR，并不只是出于一家巨头对新技术的好奇和兴趣，更多是出于对实际利益和企业长远发展的考虑。

刚刚发布的iPhone 13虽然让许多人大呼“十三香”，但同时也不乏吐槽的声音：“旧模子换了新颜色、加个防抖、升级一下参数就是新手机了”、“苹果开始用性价比作为特色了”、“乔布斯之后再无苹果”……

诸如此类的吐槽还有很多，其实仔细想想，自2007年发布了惊艳世人的iPhone，定义了智能手机之后，迄今为止苹果已经吃了iPhone十多年的红利了，虽然后来苹果的产品线逐渐扩大，也时有佳作，但也都再难复制iPhone当年的辉煌。

现在iPhone 13也并无格外突出之处，如果苹果还是不能自我突破，带来一些惊艳的产品，那么苹果的时代真的很有可能成为历史。如今元宇宙大火，华为、HTC、谷歌、Facebook等都纷纷拿出各种AR产品抢占市场，面对这种情况，库克时代苹果的循序渐进式创新法大概对AR没什么用。

作为职业经理人，库克让苹果变得柔和而实际。如果说乔布斯时代的苹果是全力逐梦的少年时期，那么库克时代的苹果就是注重盈利、口碑、地位的稳妥成年时期。只是稳妥太久了容易安于现状，而AR则可能成为苹果的一针“强心剂”。

对于目前以盈利为主而失去了创意的苹果来说，侧重AR或许能帮助它们找回乔布斯时代那种为了梦想而奋斗的激情，还可能帮苹果在未来再研发出惊艳的产品。因此不论从哪个角度来说，现在的苹果都亟需AR，未来我们或许还能在这一领域看到苹果焕发新的生机。