时至2023年,各大品牌们对于跨界的热情依旧不减,但跨出新意者寥寥无几。北辰看来,多数跨界仍停留联合推广层面,而没有真正挖掘出品牌方的多面契合点,达到双赢。那么,跨界营销的正确姿势到底是什么?

在今年423世界读书日上,得到分别联手肯德基、超级猩猩将知识引入餐厅、健身房等生活场景,开展了一场“多元生活”与“知识”的碰撞融合,为我们提供了一个跨界合作的全新思考角度,更让“知识服务”这个赛道,找到更加有趣、鲜活的玩法。

边啃鸡、边健身,得到这波跨界营销涨知识了!-最极客

得到X肯德基(海淀镇餐厅)“线下图书室”

边啃鸡、边健身,得到这波跨界营销涨知识了!-最极客

得到猩动快闪店(位于:北京朝阳合生汇)

找准共性基因,共创CP价值观

好的跨界并不难实现,难的是找准核心契合点,并且将品牌的“美好侧面”充分展现。

因为跨界不是简单的资源互推,而是需要营销人员深度挖掘合作双方共性基因,并创意呈现,让双方品牌擦出不一样的火花,才能更精准有效地撬动消费者情绪和获得市场认可,达到“1+1>2”的效果。

首先,在“用户人群”上就有着较高重合度。年轻群体显然是三者消费的主力军。快餐和健身是年轻人较高频选择,而根据易观千帆数据显示,得到的主要用户集中在24到40岁之间,占总用户的70%以上。

其次,都富有热情积极,并不断提升自我的价值内核。肯德基作为快餐文化最成功的代表之一,logo上山德士上校70多年不变的微笑,传达着自信与务实;风靡全球135个国家和地区,是通过不断的创新和改进来满足不同区域、不同文化的消费者需求的结果。诞生不到10年的健身品牌,超级猩猩将沉浸式体验带到了线下健身领域,致力于打造人们全新的健康生活方式,让健身变得更有“料”。而一直以来倡导“终身学习”的得到,秉承“让每个人都能从知识中获得力量”的使命,在线上、线下同步发力,致力于让优质教育资源在不同渠道实现普惠,同时也让“让知识不再枯燥”。

再次,实现场景多元又和谐。肯德基和超级猩猩,一个是品味美食、一个是动感健身,看似与读书不相关,然而这两个地方都是年轻人短暂逃离快节奏生活的最佳场所,这与得到所倡导的利用碎片化时间轻松高效学习理念不谋而合。

在轻松的场域中感受知识的力量,可以让学习知识变得不再沉重,这也是得到App让跨界生动有趣起来的“阳谋”吧。

边啃鸡、边健身,得到这波跨界营销涨知识了!-最极客

边啃鸡、边健身,得到这波跨界营销涨知识了!-最极客

多元场景俘获用户,实现品效合一

抢占消费者心智已经是现代营销的终极战场,而心智的认知与渗透,需要与之精神同频共振和时常新鲜感。

得到选择肯德基和超级猩猩作为跨界对象,无不传神的刻画出当下忙碌且热爱生活的年轻人鲜活群像,无缝衔接着年轻人的生活节奏与社交需求,于无声中拉近了品牌与大众的心理距离,更好的触发双向情感沟通。

作为得到第四届读书节,今年跨界联名合作的主题是“读书破万卷,生活如有神”,将读书融入与职场空间、家庭空间、健身空间等并行的生活空间,顺势提出 “知识第三空间”的概念。而与肯德基和超级猩猩的联名中,以“读书破万卷,干饭如有神”、“读书破万卷,燃动如有神”为分主题,主题有梗有趣,不仅让外界对阅读与吃饭、健身的连接好奇了起来。同时,还丰富了线上和线下的联动活动,比如参与活动就能获得线上免费听书会员资格,线下参加主题店和快闪活动,让跨界活动丰富了起来。线上线下与多元场景结合,构筑出品牌与消费者在网络与现实生活中的全新价值衔接点,从而不断加深大众对于品牌的认同与好感。

跨界营销的底层逻辑,是优质的产品力

任何形式的跨界营销,本质都是通过不同产品、不同形式,碰撞出不同的“化学反应”,从而制造曝光度,找到新的利益点。

从这个层面来看,创新形式是手段,获得新利益点是目的,好的产品力则是IP跨界的灵魂。营销事件带来的话题和流量终将过去,只有产品才能延续影响力,成为和用户持续互动的最佳介质。因此,产品力才是核心的营销力,也是跨界营销的底层逻辑。

得到从成立之初,便一直致力于为终身学习者提供优质的知识服务。在坚持优质知识这一产品的同时,将不断探索“知识第三空间”的落地形式、创新跨界营销的合作模式,让“优质内容—跨界营销—多元场景—新利益点”形成有效闭环,让更多用户感受到知识学习、自我提升的乐趣。

北辰看来,好的跨界至少要达到“三重境界”:传播层面、产品层面、商业层面。此次得到与肯德基、超级猩猩的联名跨界活动中,既传播了三方积极向上的品牌价值、又做到了多元场景融合、还助力品牌长期发展,想不出圈都难。

(特别说明:得到X肯德基图片来自:啄二少)