12月14日，刚刚偃旗息鼓一个多月的Temu和Shein又走上了对簿公堂的道路。当天Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼，指控Shein对Temu及其供应商采取了不恰当的策略，长达100多页的诉讼文件包括但不限于Shein策划了削弱Temu业务的计划、非法留置供应商，威胁中小商家等。

而面对Temu的指控，Shein也是哑巴吃黄连——有苦说不出。据界面报道，有接近Shein的人士称，Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争。还“颠倒黑白、贼喊捉贼”，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，并表示Shein绝不会妥协。

没想到几天后双方的事件就迎来进展，美司法最新公开信息显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分向Temu有关商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令），要求停止涉嫌侵权Shein的行为，Temu上的这些数十款产品涵盖男装、休闲装、运动服、童装等品类，范围及其广泛。

本来站在商业的角度，企业之间相互竞争诉诸公堂的事情屡见不鲜。但巧合的是Temu对Shein的最新诉讼恰巧出现Shein被传上市的关键点上，因此市场不由出现一些质疑Temu动机的声音，甚至也有部分媒体直接表示Temu此举是意在狙击Shein上市。

双方的纠葛真是由来已久。

去年5月，拼多多近80名供应链员工搬去了广州番禺——Shein搭建服装供应链的起点，随后Temu又在Shein大楼附近开设办公室，挖员工，撬客户。Temu上线后，被指还上架了不少Shein平台上的同款产品。

对此在，Shein在2022年年末，就在美国对Temu提起了诉讼。根据当时指控，Temu借助网络KOL推广Temu时，对Shein发表了“虚假和欺骗性言论”，欺骗客户下载Temu应用程序，并使用冒名shein的社交媒体账户，试图诱导消费者相信Temu跟Shein有品牌关联，以及抄袭侵权Shein服装品牌产品与图片等。

而今年7月，Temu也在美国波士顿联邦法院对Shein提起了诉讼反击，指控其违反美国反垄断法，利用市场支配力量阻止这些厂商与Temu合作。一时间，被告变原告，把水搅浑的既视感油然而生。

但反垄断一事没什么进展，Shein的维权却得到了法院的回应，今年的8月和9月，美国法院和英国法院分别针对Temu涉侵权Shein颁发临时限制令。而当Temu再次诉讼Shein之后一周，美法院公开的临时限制令要求Temu上商户在内的涉事方停止对Shein的侵权，Temu上的这些数十款产品涵盖范围极其广泛。

现在回顾这场贯穿几乎一整年的诉讼，折射出的不仅是Temu对于侵权的持续，更是在跨境电商竞争日趋白热化的背景下，Temu对Shein成熟柔性快反供应链的觊觎。

本文《新立场》将从内部竞争和一致对外两种视角，结合Temu和Shein各自的核心优势、市场地位和商业策略，来试图分析这场从商业战打到诉讼战的纷争，究竟争的是什么。

第一章：反诉是假 觊觎供应链是真

回头看Temu和Shein之间的这一口水仗，其实双方压根不在同一个频道。

Shein对于Temu的指控，落点多在于对方对于自身品牌权益的侵害，像是老实孩子被人抄了作业想找回公道；而Temu对于Shein的反击指控则是醉翁之意不在酒，瞄上了对方背后供应链，压根不想谈作业的事、反倒是想让对方把教科书也交出来。

无论是Shein指控Temu的“大规模抄袭其自有品牌，进行不正当竞争”，还是“在宣传中冒名使用自身的标识”等，都不难看出Shein都更偏向于从维护自己的权益，发起诉讼的意义仍然在于防守和保护自身。如果当初Temu是贴着ZARA供应商开办公室，那今天对簿公堂的可能就是ZARA和它了，这点应该很好理解。

而今年8月和9月，美国联邦法院和英国法院都针对Temu颁发的紧急临时限制令，也从侧面印证Shein的指控并不是空穴来风。

实际上，除了Shein，亚马逊上的卖家也深受Temu侵扰。

据今年7月《wired》的报道，Temu上有卖家涉嫌复制产品并窃取亚马逊的照片和文字。并且有亚马逊卖家认为自己的热门商品月销下滑超两成，很可能跟Temu上架了更低价的同款有关。

对此亚马逊方面已鼓励卖家联系平台法务部门。

据界面新闻报道，在今年的前十个月，Temu每天都能收到约170份版权撤销的通知。（63%来自Shein）

而据美法院最新公开文件显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院向Temu29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令），要求停止涉侵权Shein的行为。这也是目前Temu针对Shein在美重启诉讼后双方事件的最新进展。对此广东宋氏律师事务所执行主任李晓月律师表示：“以上，英美法院出具的TRO禁令足以证实Temu存在多种、数个侵害Shein版权及商誉的侵权行为。”

表面上来看，Temu和Shein的争端，似乎是由侵权所致。从Temu对于Shein的指控内容来看，我们不难发现其“目的”指向清晰，是觊觎对方的供应链，发起诉讼的意义在于进攻和打击对方。所以《新立场》认为，这实质上是一场预谋已久的供应链之争。

今年7月和12月，Temu的指控都声称，Shein阻止供应商与Temu合作，“阻止这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。

单从商业模式来看，这一控诉似乎就很离谱，甚至有些违背商业常识。

虽然都被视为出海跨境电商，但Temu和Shein的模式存在较大差异，Temu纯全托管模式，所有产品都由第三方卖家自己负责生产和提供，以第三方卖家自己的产品名字通过Temu的平台和运营在市场上进行销售。

而Shein平台上既有它的自有品牌产品，也有包含全托管模式和自主运营模式的第三方卖家产品。而在服装领域，Shein很多都为其自有品牌产品，同名服装品牌Shein甚至超过ZARA、H&M成为海外消费者最喜爱的服装品牌之一，比肩耐克和Lululemon。这些自有品牌服装，正是通过Shein十多年自建的柔性供应链体系生产而来，全链条包括从产品和品牌定位、产品线规划、面料整合、设计、生产制造、入库到物流、销售、营销都由Shein自己来整合与负责，经过十多年对供应链的数字化改造，Shein构建了甚至比ZARA供应链还要高效的小单快反模式。

在上述全过程供应商按照Shein品牌的生产和标准进行生产，并且最后以Shein品牌的商标logo进行销售，Shein根据自己前端与市场的销售互动和反馈中实时调整和安排后续产品计划。

“服装领域Shein以自有品牌模式为主，这就好比ZARA、H&M，工厂按照Shein品牌给的标准和要求来供货。而Temu为平台模式，服装商家和Temu就是普通商家给平台供货的关系”，一位服装行业内人士对记者如是说道。

因此在没有Shein品牌的同意和授权下，供应商不能擅自为其他第三方提供Shein自有品牌的产品和图片。这是商业活动中最基本的管理要求。

过去几年，Shein在番禺手把手扶持起了300多家核心供应商和1000多家普通供应商，并成功整合了上游大量工厂的生产力。而反过来广州成熟的制衣产业、发达的服装供应链，以及周边城市大量的劳动力，也为Shein构建了一道还算坚实稳固的护城河。

这强大且柔性的供应链体系，才正是Temu真正觊觎Shein的地方。对此一个佐证是，Temu对于TikTok Shop在北美的大举进攻稍显意兴阑珊。有供应商对蓝鲸财经表示，Shein品牌对供应商的逻辑是培育，而Temu则是筛选。

在Shein已经培育出来的供应商里面进行筛选那可真是太香了，Temu估计是打的这个主意，而若是这些供应商再顺道将Shein品牌卖的好的产品一道拿来销售就再好不过了。

据报道，今年 “黑五” 期间，TikTok单日最高销售额已超过3300万美元，已经十分接近Temu在美国日均4000万美元的成绩了，而明年更是计划达到500万美元级别，超过Temu明年的300亿目标。

按理说，当下Temu和TikTok Shop在北美以及东南亚地区都有商业布局，且都上线了全托管模式，也都是全品类。无论是在商业模式还是目标用户上，都有一个实际的交叉点，本应该势如水火，但Temu偏偏能跟对方相安无事。归其根本，还是觊觎Shein深入产业的服装柔性供应链，这些服装供应商经过Shein的培育或在Shein品牌的体系下已经深谙柔性快反之道、甚至“熟悉”Shein哪款卖的好。“罗马不是一日建成”，Shein的柔性供应链体系也是其在不停踩坑、试错、迭代中一步步建立，手把手扶植起来，其享誉国际的时尚品牌也是这十多年大量投入精力、资源构建和培育而来。可能习惯了走捷径，那最好的方式就是抢现成的。

不然有这功夫和精力，全国上百万的服装工厂Temu你不去快快占领，快快去扶持和帮助他们出海，费劲了苦心非要这一小撮为何？司马之心昭然若揭，吃相也真的是极其难看了。

第二章：兄弟阋于墙，也应外御其侮

早在几年前，拼多多的创始团队就曾在内部提到过一个观点：“中国第二”+“美国第二”=“全球第一”。

虽然当下拼多多的总营收仍不及阿里京东，但中国互联网市值最高企业的Title含金量，已经无需赘言，向着“中国第二”发展的势头也很明确。而在“美国第二”这个指标上，排除作为当下美国当之无愧的电商一哥的Amazon，而Temu的野心是冲击一哥。

事实上，拼多多已经在国内已经坐上了新王一哥的座位，成为全球市值最大的中概股，对于海外广阔的市场自然是恨不得一口气全都吃下。

但实际上，全球市场之大，大到容得下亚马逊，也容的下Temu，以及更多国内外的电商同业。就连亚马逊CEO安迪·贾西在公开回应中国同行竞争话题都曾这样说：“以零售为例，亚马逊只占全球份额1%，美国80%零售仍在线下，美国之外是85%。这是巨大的生意，会有许多成功的玩家”。一哥和一哥的格局还是有差异的。

如今亚马逊在美国本土凭借更好的服务和配送体验，拥有得天独厚的优势。但其坚持自营物流，提供出色配送体验的同时也意味着它承担更高成本，做不到全球最低价，而这也为新一批中国跨境电商平台留下了一丝生存空间。

同为中国出海电商的三朵金花，Temu、Shein、TikTok Shop应该抓住这种为数不多的机会，而不是“窝里斗”，白耗人力物力，让无谓的“价格战”、“公关战”、“诉讼战”，掩盖红利期窗口正逐渐关闭的声音。这种亲者痛，仇者快的事情，最终受益的绝不会是任何一家被卷入泥潭的中国出海企业。

中国跨境电商企业要面临国外的地域保护主义和可能存在的政策风险，且都要面临强如亚马逊这样的行业巨头的竞争，合则赢，分则两败俱伤，团结一致抵御发展困境才是正道。”王报对国内跨境电商企业面临的困境表示担忧，认为不利于中国跨境电商的发展。

前有监管的达摩克里斯之剑还高悬TikTok头顶，据美国众议院能源与商务委员会官网消息，该委员会主席罗杰斯（Cathy McMorris Rodgers）和创新、数据与商务附属委员会主席比利拉基斯（Gus Bilirakis）代表附属委员会，向立足中国的电商致函，对各中国电商相关的议题表达关切，美国两名共和党籍众议员致函立足中国的电商，对其美国用户的数据隐私和安全风险等议题表达关切。两名众议员在信函中说，Tik Tok、淘宝、拼多多、Temu、阿里巴巴、全球速卖通和希音等应用和电商平台的受欢迎程度日趋上升，令公众严格审查这些公司的商业行为准则。

这次Temu和Shein纷争再起，市场上就已有议论，Temu的起诉保不齐日后也是给美国国会“递枪”。华为、中兴、大疆、TikTok等中国企业的例子都还殷鉴不远。如果美国当局的制裁大棒真的落下，遭殃的就是整个中国产业和供应链，而这泼天的富贵最后或许还会白白落在东南亚和其他国家的头上。