2024年央视春晚舞台，中国传统纹样创演秀《年锦》留给全国观众深刻印象。气质与美丽并存的四位女星分别身着汉、唐、宋、明不同朝代的中华传统服饰，且歌且演惊艳了世界。

 

很少人知道的是，节目中的多款汉服是来自淘宝店铺原创设计款，规模庞大的消费者已习惯线上购买。《春晚》上章若楠身穿的彩色扣子粉色开衫受女孩子追捧，除夕夜有360万人通过搜索“章若楠”来抢购。抢购这些拥有独立设计语言、时尚美丽、风格迥异的原创服饰，已成为无数少男少女的一种潮流。

 

令人所遗憾的是，一些原创服饰大店因批量被抄袭者逼进经营困境。

 

近期，粉丝122万的淘宝金冠店铺“复古大爆炸”发布了闭店公告。作为淘宝10年老店，“复古大爆炸”半年内获超过1万次好评，回头客也超过1万人，在淘宝的综合体验分达4.7分，却仍选择了退出市场。

 

创始人@yuki_游腻腻发布闭店微博，宣布保留店铺链接，停止开发上新。在评论区，一位顾客提到：自己穿着“复古大爆炸”设计的裙子去跟一个服饰商家沟通，老板娘看到这条裙子，直接拍照说要拿去抄……

 

 

游腻腻无奈地回复道：“原创的每个款都花了大把时间和心血还有金钱成本去做，抄款只要半天就可以抄走了。”

 

管中窥豹，可见抄款对原创的影响已经到了何种地步。据说“复古大爆炸”在淘宝站内的抄款申诉成功率很高，淘宝的原创保护机制对这类原创服饰品牌的保护力度够大，但对抖音、拼多多商家的站外抄袭无能为力。在越来越卷的行业大环境下，泛滥的山寨货乘上了“同款比价”之风，靠劣质抄款压低成本，正在逐渐将原创品牌挤出市场。

 

最近关店的服饰品牌，像罗拉密码、复古大爆炸、JZ匠子等，都是重视原创和质量的品牌。说这些品牌是被“抄”倒的，绝不是夸张，反而说出了许多商家真实面临的困境。

 

1、“半天抄一款”，把整个店都抄走

 

作为规模最大的非标行业之一，服饰品牌高度依赖款式设计。一个大品牌每季可以推出数千款新品，从中“跑出”几个爆品。给这么多新款都申请上外观专利工程浩大，维权则更加困难，因此行业风气很容易滑向“天下一大抄”。

 

这种歪风邪气一度得到了有效治理。2017年1月，淘宝第一个组建了打假联盟，开启知识产权时代。到2023年底，淘天集团版权保护平台共计保护各类知识产权权利超过85万项。

 

或许是由于启动产权保护更早，淘宝天猫积累了更多原创服饰店铺。淘宝会给像ifashion这种带原创标签的头部商家更多流量倾斜，让正品在搜索上打败仿品。凭借这股推力，许多原创网店登上了上海、巴黎时装周。去年10月，从淘宝店成长起来的服饰品牌MASONPRINCE、moromoro和九伍公园JIUWUPARK等亮相了上海时装周。

 

但有人致力于保护原创，意味着仿款仍然是普遍现象。

 

《北京青年报》近期一篇报道举例称：“在淘宝开店的原创汉服品牌‘织造司’近来一直忙于维权，其店铺设计的数款马面裙被‘山寨’，在某以低价著称的电商平台，一些山寨版的爆款甚至卖出了数十万的销量。”

 

当原创品牌遭遇跨平台抄袭，一个平台很难下掉另一个平台上的侵权链接，维权投诉也成了翻山越岭的马拉松。

 

之前有人爆料称，由于自家产品被抄得太多，某服饰大店的知识产权员工每天要在全网提交将近500条投诉。下面这张截图来自该员工的工作日报，当天进行了著作权投诉426条、商标权投诉94条，加起来高达520条。

 

 

至于这些投诉中有多少获得了处理，我们不得而知。

 

一些人看中了这个赚钱门路，甚至把整个店铺从淘宝“搬运”到了拼多多。

 

最近有这样一个截图流传：只有淘宝店的原创服饰“有香如故汉服”，其整个店铺被拼多多商家1:1进行复刻，商品图全部相同，但店铺根本不是官方开的。

 

 

直到网友询问客服，店铺才知道自己被人原样复制，“搬”到了另一个平台上。好笑的是，原版店叫“有香如故汉服”，拼多多的盗版店似乎做贼心虚，特别加了“原创”两字。

 

而且拼多多上，顶着原店logo进行全店抄袭的店铺还不止一家。这家本就属于盗图抄袭的“有香如故原创汉服”，居然又被另一家店“有香如故国风”给复刻了。

 

 

连“山寨店”都能被人“山寨”，女装的世界就是一整个套娃。

 

2、“抄大牌”越来越快，越来越暴利

 

让人趋之若鹜的抄款，到底有多赚钱？

 

仅举一个例子。去年崛起的抖音女装头部主播刘一一，年赚5亿、一度成为平台女装“一姐”，就是靠“大牌平替”爆红的。去年12月，当刘一一只有50万粉丝时，月GMV超过了3.5亿。

 

如此高的销售额是怎么做到的？博主“队长来了”在一条短视频中直白地指出：刘一一做货品，就是“把那些（大牌的）logo通通的去掉，做成了大牌极简平替的风格”。

 

 

随着服饰产能逐渐过剩，抄款者抄得也越来越快。多年前，广深、杭州的批发市场只要某个档口的新款卖得好，第二天同样的商品就会挂满整个市场。

 

如今，新款在实物上市之前，就已经被抄了。

 

在淘宝开店6年的Jumping candy某款服饰被拼多多一家店铺抄袭，正版都还没发货，盗版就已经开始销售。

 

 

一边是抄袭者赚得盆满钵满，一边是具有原创能力的大店难以生意为继。电商博主“老高电商圈子”在最近一篇文章中提到，曾经单品销量排名天猫类目第一的彩妆品牌浮气Fomomy，因被抄袭等一系列客观因素，欠款近8位数，创始人无路可走，只能选择关店止损。

 

浮气Fomomy原创设计的每个SKU花几十万打样，一款新的唇釉研发成本高达百万，一经上市，很快就遭到抄袭。创始人在采访中表示：“2020年初上市的小烟管口红，即便在拥有小烟管和小烟盒双重外观专利的情况下，还被抄遍大江南北。”

 

遭到广泛抄袭后，浮气的产品销量开始不稳，出现压货，企业既要持续营销，又要与山寨产品搏斗，最终由于资金链断裂而倒闭。

 

抄，真是可以抄死人的。

 

3、原创商家给抄袭者打工，中国“智造”退回“制造”？

 

电商观察者倪叔在“最惨618”那期播客节目中提到，当“女装行业现在平均退货率80%”，服饰极高的退款率也与抄袭盛行有关。

 

“比如说你今天花了很大的心思，把一个款做爆了，马上就有人上跟你一模一样的款式，但是用劣质的材料，然后价格是一半，同时他全部投放在你那里成交的用户……相当于你在为他做嫁衣。”

 

用户购买衣服购买的是款式，商品图片也只能呈现款式，但布料质量才是决定衣服成本最重要的因素，仿品为了压价，用的材质跟正品不太可能一样好。电商平台大都上线了同款比价机制，拿正版商品图到不同平台比一比，马上就能发现便宜一半的仿品。

 

抄店抄款成为盈利模式之后，个别消费者的骚操作更有空间上马了。由于“平替”普遍存在，有的人开始“买真退假”，在原创店铺买正品，在其他平台买抄款，然后回到原创店铺退货，把假货退给原创商家，正品自己留下。

 

淘宝10年老店“梧桐与月亮”就遭遇了类似的事情。

 

几个月前，团队收到用盗版冒充正版的退货，盗版不但布料的质感显著更旧更差，纽扣的种类和位置也都不相同。更好笑的是，退回服饰的后领和裤子内测有重新缝制的痕迹。

 

商家推测，收到货的人很可能把正版的商标剪下来，缝到了盗版上，然后把盗版退给了原创商家……

 

 

这种情况不但很难举证，也很难让平台相信消费者有问题，支持商家的申诉。甚至有的平台在商家指出退货不对之后，还会对商家增加处罚。一套组合拳下来，有的商家收到退货之后直接对着物流摄像头拆包，“自证清白”。

 

 

越来越多用户退正版、买盗版，山寨“截胡”了原创，劣币驱逐了良币。当然，质量较差的盗版也难逃被质量更差的盗版“截胡”，最后全行业都卷入其中，只有平台赚到了广告费。

 

或许有人会问，原创服饰被抄了，不能打官司吗？

 

最近，公众号“山上”刊登了律师马德胜（化名）的访谈。过去四年，马德胜作为代理律师，接到了上百个和拼多多有关的假货维权，涉及的商品覆盖各行各业。

 

马德胜讲了一个例子。去年他在河南起诉一个造假的拼多多商家，官司打赢了，但今年5月，原版企业偶然发现，这个假货商家又开始在同平台售卖同款假货，甚至上次只卖了几百单，这次卖了几万单。

 

一个法院已经判决侵权并赔偿的售假商家，从用户端却根本看不出来它在卖假货。评论区智能总结的关键词都是味道好、正宗、便宜实惠等正面信息。对于劣迹商家再次售假，平台毫无监管机制。

 

 

不论同平台还是跨平台，如果平台不配合，商家的知识产权维权之路都将难如登天。

 

公众号“山上”指出，哪怕告赢了售假商家，一滴血都没出的平台仍然作壁上观。过段时间，平台就任由售假商家重新开店，重新售假。马德胜的上百起知识产权案子中，仅有一起被法院判定平台需承担责任，而且只赔偿了1万，其他的都是售假商家由赔偿了事。

 

我国年产服饰700亿件，占全球一半还多，不论内销还是出口，都是支柱产业中的支柱。设计是服饰最大的附加值，保护原创就是保护中国服饰产业的创新能力。

 

现在，服饰行业已经在低价压力中卷生卷死，平台对逆淘汰的纵容，让有设计能力的商家与仿款PK价格，用户纷纷选择买盗版、退正版，劣币驱逐良币。

 

要是一直这么抄下去，可以想象，有朝一日，像“复古大爆炸”这样有原创能力、有一批粉丝，代表了中国服饰品牌升级方向的大店，都被其他平台商家抄得倒闭殆尽，抄款商家就只能你抄我我抄你，无限套娃，水准越来越差，最后剩下一地碎片。

 

中国的服饰行业就再也捞不起来了。