苹果公司例行的秋季新品发布会刚刚结束，正式终结了会前人们的种种猜想。都说苹果新品发布会越来越像春晚，剧透过多早早地失去了悬念，以至于变得没有什么惊喜。
传说中的空气刘海全面屏、支持AR应用和游戏、面部识别、取消Home键、双摄像头、无线充电等，都不出意外地在发布会上得到了验证。甚至连新机8000元以上起售价也没有落空，唯一的走空则是苹果在iPhone X 之外还同时发布另一款手机新品——iPhone 8。
兼顾基本盘和创新，iPhone 8和 iPhone X双品齐发
上一次同时发布两款新手机还要追溯到四年前。2013年9月10日，苹果同时发布了两款新手机，分别是iPhone 5s 和iPhone5c 。当时的初衷是为了应对三星等安卓厂商全产品线的竞争，推出了中端产品 5c。但最终这一策略未能奏效，iPhone 5c 可能是苹果手机史上最失败的产品。
发布会之前曝光的产品谍照和信息，基本都是关于iPhone X 的。今年是iPhone推出的第十年，作为十周年纪念产品，iPhone X 的确表现优秀，是iPhone 推出以来最大的颠覆和创新之作。
创新固然是好事，但同时也意味着较高的风险。很多产品看起来非常讨用户欢心，但真正进入市场才知道是不是用户所需要的。比如说：空气刘海的全面屏如果影响整体体验的话，有多少用户会愿意接受；面部识别很酷但耗费资源更多，在电池容量暂时难以大幅提升和用户操作频度加大的情况下会不会成为鸡肋，反而不如指纹解锁方便省事。更别说万一出现三星Note7那样的意外，给企业带来灭顶之灾。如果把全部身价押宝于一款创新产品之上，无疑存在很大风险，给对手留下可趁之机。
与乔布斯的偏执相比，供应链和市场专家出身的库克更加理性和富有商业头脑。目前，苹果在高端市场占据优势，但并非可高枕无忧。以三星为首的安卓阵营厂商，在技术研发上并不弱于苹果。特别是三星，如果没有电池爆炸的意外，三星Note 7 或许就已经从苹果手中抢回相当的高端市场份额。苹果的确需要一款优秀产品来表明自己的市场地位，而不仅仅作为一款十周年的纪念版，因此iPhone X是必须要全力以赴的机型。
但同时，库克也希望将风险降到最低，至少不能影响自己的基本盘。于是就有了iPhone 7的升级产品—— iPhone 8 。
iPhone 8 虽然没有 iPhone X 那么耀眼，但却非常务实。除了全面屏和面部识别外，全新处理器、摄像头升级、无线充电等功能得到了全面提升。在智能手机现有技术非常成熟的今天，iPhone 8 可满足高端用户的绝大多数要求，这就足够它完成守护基本盘的使命。
产品线臃肿，成苹果营业利润率下降的主因
从苹果宣布的老机型下调价格的消息来说，目前苹果官方仍在批量出货的老机型有iPhone SE、iPhone 6S、iPhone7等3个机型。加上这次刚刚发布的iPhone 8和iPhone X两个新机型，未来一段时间内至少有5个机型在售。这些产品，构成了从349美元至1000多美元的完整产品线，从中端到中高端和高端，全线应对来自安卓阵营的竞争。
由于每个机型都有着不同配置和颜色版本，实际在售的SKU数量就更多。以iPhone7 为例，它有7/7Plus两个子机型，每个型号下面有32G、128G、256G三种内存版本，和亮黑色、黑色、银色、金色、玫瑰金、红色等6个颜色，算下就是36个SKU。把在售的苹果手机型号的SKU汇总计算的话，其SKU超过了一百个。应该说，与之前追求精简的做法相比，苹果的产品线日渐臃肿。
一直以来，苹果是吸金王，但今年第二季度三星的营业利润却首次反超了苹果。除了三星在芯片、手机等业务上突出表现外，苹果也有自己内在的因素，那就是营业利润率在不断下降，利润赶不上营收增长的速度。
2016年10月，《彭博社》评论员Shira Ovide在一篇报道透露，苹果公司的营业利润率处于下滑状态。2016财年苹果的营业利率为27.8%，为近七年来的最低水平，还不如卖薯片的麦当劳高。而最近的财报显示，在截至2017年7月1日的上个财季，苹果公司净营收为454.08亿美元，运营利润为107.68亿美元，虽然高于去年同期的101.05亿美元，但折算下来其营业利润率只有25.4%，比2016财年又下降了2.4个百分点。
据悉，苹果的营业利率曾在2012年第二季度达到高峰35%，随后便一直下滑。
巧合的是，在2012年之后，苹果走上颜色扩张之路。之前苹果手机都只有黑白两色，从2013年之后便进入了彩色世界。事实上这期间苹果销售价格一直在上调，其市场营销和企业管理也基本保持原有方式不变，但其营业利润率却一直在下滑。其中最可能的一个重要原因就是：更多样的颜色和型号，给用户带来更多的选择空间，但同时也增加了生产和管理成本，从而造成营业利润率的下滑。
今后，库克和管理层或许要重视这一问题。毕竟，每次新品上市小幅的加价都是一次对消费者剩余的剥夺，需要考虑消费者的承受能力，不可掠夺过度。
苹果在中国市场，继续强化撇奶油策略
作为国内消费者，我们自然最关心的是国行的情况。什么时候上市，售价多少？
苹果中国官网显示，64GB版iPhone 8售价5888元，256GB版iPhone 8售价7188元。64GB版iPhone 8 Plus售价6688元，256GB版iPhone 8 Plus售价7988元。9月15日开始预购，9月22日开始发售。而64GB版iPhone X售价8388元，256GB版iPhone X售价9688元，10月27日下午15点01开始预购，11月3日开始发售。
中国仍然是首发市场之一，但价格上仍然没有优势。iPhone 8国行起售价格为5888元，比美国售价高出近3成，同时也比上一代高出了整整500元。相比之下，美国起售价格为699美元，比上代高了50美元。也就是说，iPhone 8不但在整体价格比美国贵，而且连涨幅都高于美国。
新机型采取高定价策略，同时对旧机型下调价格，将有利于清理旧机型库存。之前中国内地市场增长迅速，并成为苹果最大的国家市场。但受到国产厂商的围攻，苹果在中国内地市场连续数个季度下滑，不少机型的销售均不如预期，同时造成了较大的库存量。这从中国市场上仍有iPhone 5s新机在售就能看出来，渠道商的压力可想而知。为了尽快消化库存，苹果采取这种作法也可以理解。
此外也表明，虽然在中国内地市场出现了下滑，但目前苹果还没有发力提升份额的动作。苹果似乎无意在中端和中高端市场上，与国产厂商进行过多的纠缠争夺。众所周知，中国内地可能是全球竞争最激烈的智能手机市场，在此争夺市场份额需要付出更多的代价，使得投入产出比较低。权衡利益之下，苹果转而强化一直以来的撇奶油策略，重点放在5000元以上的高端市场。不太追求数量和份额，而重在获得较高的利润。
这给了国产厂商的机会，苹果的高价格让它们有了更高的利润上升空间。在经历了千元机、中端市场的激烈争夺后，今后两年国产厂商将在3000-5000元之间的区间展开对决。但对于消费者而言都很难说是好事，个人感觉是要买苹果新手机的成本越来越高了，不是很爽。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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