文/东方亦落

最近几天，“故宫博物院文化创意馆”和“故宫淘宝”之间弥漫着“宫斗剧”的气氛。起因是12月9日，“故宫博物院文化创意馆”推出了6款故宫主题口红。而“故宫淘宝”随后发布了一条“明天见”的微博，并在12月11日推出了6款口红。

且不论究竟谁才是“正宫”，单说口红销量。“故宫博物院文化创意馆”售价199元的预售口红预订数量超过3000支，而“故宫淘宝”的口红刚上架就已经卖断货。

近年来，关于故宫的周边火爆异常，但这也是在近几年兴起的风潮。其中传统文化愈发受到重视是重要因素，但也与故宫对互联网的善加运用密不可分。

其实早在2011年，故宫就推出了文创产品。然而多是观赏性较强的绘画作品和瓷器等，虽然看上去高端大气，但却并不符合时下主流消费群体的需求，所以“叫好不叫座”，销量一直上不去。

此后清宫剧掀起收视热潮，《甄嬛传》在两岸爆火，台北故宫博物院借着这股热潮推出了玉白菜外型的雨伞和“朕知道了”系列胶带，意外受到两岸年轻消费群体的追捧，甚至引发了赴台代购故宫周边的热潮。北京故宫由此受到启发，单霁翔院长率队去台北故宫学习经验，然后就有如“开挂”一般借助互联网做起了生意。

2014年，“故宫淘宝”公众号中刊载了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，使得原本关注度不高的公众号收获了第一个“10万+”阅读量，也把雍正皇帝捧成了另类“网红”。

之后故宫推出“就是这样的汉子”折扇、“奉旨旅行”腰牌以及朝珠耳机等文创产品，其中朝珠耳机获得“2014年中国最具人气的十大文创产品”冠军。此后故宫越来越“6”，各种颠覆传统思路的营销方式让产品进一步得以推广。

在营销方面，故宫充分利用“社交平台+电商”的模式。故宫的官方微博活跃度极高，经常更新故宫的最新景色、发布讲座和志愿者招聘信息，并且根据实际情况设置话题与抽奖活动，吸引到了大批用户的关注和参与，仅微博粉丝数量就已超出500万。巨大的流量让故宫的消息传播更为迅速，很容易引起热议。在这个基础上，故宫的文创产品成为爆款的几率就大大提升。

此外，故宫在自家的官网上特设了用于销售文创产品的文创板块，并且在各大电商平台都有店铺，如淘宝上的“故宫淘宝”，天猫上的“故宫博物院文创旗舰店”，以及京东上的“故宫商城旗舰店”。为了最大限度地提升产品销量，故宫的所有社交媒介和电商平台都是互联互通的，降低了用户购物流程的繁琐，给用户提供优质的体验。

此外，故宫还与时俱进，推出了10余款小游戏以及APP，如《每日故宫上线》、《故宫社区》、《皇帝的一天》等。这些线上产品让故宫更加“接地气”，能够迅速激发年轻群体对传统文化的兴趣，提升关注度，从而带动文创产品的销量。

在线上做足了功夫之后，线下的进一步宣传和体验也必不可少。故宫在2015年于东长房区域开设了文化创意体验馆。2017年中秋节联合稻香村推出“掬水月在手” 限量月饼。同年12月与民生银行合作推出带有“中国风”元素的信用卡。这一系列活动都取得了巨大的成功，进一步推动了文创产品的销量。

可以看到，故宫的文创生意风生水起，与互联网技术的迅速发展是密不可分的。此外，故宫积极创新、跨界宣传等一系列行动也十分必要。通过努力建立了“故宫出品必属精品”的概念，收获了大批粉丝，最终取得成功。而这背后蕴含着更深层次的道理：是否“跟风”并不重要，不断创新，保持积极的态度，凸显产品特色才是王道。一旦走上正确的道路，就算是600岁的故宫，也一样可以出爆款产品，焕发新的活力。