文/东方亦落

在当今这个移动互联网飞速发展的时代，任何年龄段的用户群体也避不开这股浪潮，即使是我们祖国的花朵，也都有更多的机会接触到移动终端，成为移动互联网中最年轻的网民。

这种现象甚至已成常态。在生活中，我们经常可以看到只有几岁的孩子拿着手机平板异常熟练地操作，也能在新闻中看到孩子操作失误不慎刷走家长卡里的大笔金钱的报道。面对这些消息，我们会担忧孩子过分沉迷，家有孩子的也会担心资金安全问题，并且还有人将这些沉迷网络刷走家长钱的孩子称为“熊孩子”。

然而很多时候我们或许误会了孩子，因为移动互联网同PC时代一样，潜藏着无数伪装好了的陷阱。许多时候“身经百战”自认为早已“免疫”的成年人尚且会中招，更何况是缺乏经验不知网络险恶的儿童。

在这些花样翻新的网络陷阱中，信息流广告逐渐成为了“重灾区”。为何会出现这种现象？难道信息流广告出现的意义就是为了诱导甚至欺骗？面对信息流广告，怎样的态度才算正确呢？

一、儿童APP推送不宜内容，信息流广告似乎有些“变质”

近日，有媒体记者通过应用市场下载了15款在儿童中人气颇高的APP。根据应用市场中的信息显示，这些APP的适用年龄大多在3周岁左右，个别的适用年龄为12周岁，但是有许多还未满7岁的孩子对这些游戏也颇为熟稔。

在这15款儿童APP中，11款有广告，13款有游戏内付费机制。在一款名为“水果传奇之旅”的APP中，一分钟内多次出现广告。而在“精灵公主美衣秀”、“冰雪皇家婚礼”等APP中，甚至出现了“腹黑老公太嚣张”这类的广告推送。

说到这类小说的广告推送，我们近期经常能在微博的信息流中看到。但许多成年用户都知道，这类小说就好比“垃圾食品”，并不能提供什么精神层面的养分，甚至有许多内容在打“擦边球”，这种内容出现在儿童APP中，显然十分不合时宜。

至于那些诱导性极强的付费推送，更是叫人防不胜防。那些布满陷阱的环节，那些类似游戏的广告推送，那些点进去就自动支付的选项......这些内容推送到缺乏经验的儿童眼前，想不中招都难。

其实以上种种，我们都可以将其看做是信息流广告。何谓信息流广告？标准的解释是：出现在社交媒体用户好友动态中的广告。其特点是依托海量的用户数据和信息流生态体系精准捕捉用户意图，通过标签个性化投放，降低对用户的干扰，给用户最需要的广告信息。

即使不用标准解释，广大的移动互联网用户们也已经感受到这种广告形式的火爆。在刷微博、刷朋友圈、浏览新闻、看视频的时候，总是会在众多信息中发现长得与当前浏览页面的内容很像但实质是广告的信息。

以上这些包括之前出现在儿童APP中的种种内容都可以看做是信息流广告，本质上它是数字广告的种类之一，伴随着移动互联网而生。最早流行于社交巨头Facebook中，随后出现在Twitter、Instagram等越来越多的互联网平台上。此后，微博、QQ、人人网、微信等中国互联网平台中也相继推出信息流广告。

信息流广告以一种自然不做作的“清新”方式融入到展现给用户的信息当中。不会让用户有被强行推送广告的感觉，通过精准的定位、先进的算法与丰富的形式大幅提升了用户体验，从而提升了产品的品牌曝光度与获取效果。

以往说到广告，用户往往抱着一种抵触甚至反感的态度，这种态度从电视时代一直延续到PC时代。虽然PC时代已经有相对完善的商业模式。但文字链广告、贴片广告等形式依然不能很好地融入到内容当中。然而即使可能招致用户反感，却也不得不做，因为广告收入占PC时代互联网公司收入的比重极大，而对于数量更多的中小网站而言，更没有能力提供优质的增值服务使营收渠道增加，可以说几乎是靠广告收入活着。

在这种情境之下，用户体验就被搁置甚至是被忽略。到了移动互联网时代，信息流广告使得这种不如人意的现象出现了很大转机。信息流广告体现出的种种优势使其逐渐崛起，并发挥着愈加重要的作用。

这种变化从数据中就能直观体现。2016年，信息流广告在网络广告中占比达11.2%，较上一年提高3.3个百分点。2017年，信息流广告在网络广告中的比重继续提升至14.3%，市场规模达到77.5亿元。到2018年，市场规模达1173.5亿元。预计到2020年，信息流广告的市场规模将达到2754亿元。从排名来看，信息流广告的市场份额已超过品牌图形广告，位列第三。

现实与数据似乎都证明了信息流广告的可行性，所以此种形式也愈发受到互联网平台和广告机构的青睐，几乎可以确定信息流广告会成为未来移动营销的主流广告形式。然而儿童APP中出现的不宜内容应该引起一些思考与警觉。即使是再有效的广告形式，也该有一个界限，如果以信息流广告为名，但实际内容却偏离甚至背离了这种形式的初衷，那么最终受到伤害的恐怕不止是用户，还有整个广告乃至互联网行业。

二、不要让本该是“清流”的信息流广告变成“泥石流”

在移动时代，PC时代的许多广告规则已不适用。因移动端屏幕面积大幅缩减，广告位受到更大限制，PC端粗放的广告展现方式已然落伍，甚至有许多广告主一度放弃在移动端投放广告。

彼时移动互联网时代方兴未艾，以互联网广告为生的公司常常被唱衰。但是互联网广告的从业者并未任由这种情况持续下去，而是结合国外互联网的经验探索出了信息流广告的形式。

为何称信息流广告为“清流”？从它的几个特点就可以有所体会。

第一点是在视觉上保持整体性。既能融入到当前用户浏览的内容之中不显突兀，又会在角落里标明这是一则广告。

第二点是给予用户充分的选择空间。会让广告成为当前内容的一部分，并且由用户决定是否展开广告，而不会突然如流氓软件般蹦出来干扰用户体验。

第三点是内容价值较高。因为隐去了靠出现方式吸引用户注意的特性，所以为了吸引消费者点选和阅读的兴趣，信息流广告将更多注意力转移到内容方面。所以许多信息流广告有趣、有意义，还兼具情感因素与启发性等有价值的部分。

这些都是信息流广告与生俱来的优势，也是吸引广告主与互联网平台的重要因素。此外，信息流广告潜在的巨大市场也有着强大的吸引力。

到去年上半年为止，中国手机网民的规模达到7.24亿，网民中使用手机上网的用户比率高达96.3%，所以手机端投放广告的市场也就愈加广阔，许多广告主也从不屑或有意避开移动端广告转为积极参与其中。

如果信息流广告用得好，很容易达到双赢甚至多赢的局面。

实际上，优质的信息流广告不仅能够降低对用户的干扰，更能激发用户分享的欲望。许多时候用户厌烦的广告只是那种拉低体验还毫无内容的劣质广告，而从本质上来看，用户是需要信息流通的，其中就包括广告。信息流广告能够通过AI、大数据等精准切中用户的需求，甚置能够戳中用户情感因素中的某一个点，达到迅速裂变传播的效果。因而对平台和广告主而言，优质的信息流广告也是有效提升点击率与转化率的法宝。

然而任何行业在火热但未成熟的时期都会走一些弯路。以信息流广告的现状来看，一些广告有“滥竽充数”之嫌，伪装成信息流广告实质上还是毫无品质可言的低劣硬广。更有甚者就如上文提到的儿童APP中出现的不合时宜的内容。

从某种角度来看，这类行为中有可以被理解的成分。虽然信息流广告效果较好，但用户的识别能力也在逐渐提升，所以可能不是任何时候都能保持一个比较令人满意的转化率，但太过急切也同样得不到理想的结果。