新中产拉开2018年中国经济的大幕。

从发达国家过往的社会演进可以看出，当一个国家的经济水平和商业发展达到一定水准之后，新中产人群将成为社会的中流砥柱。伴随着中国经济的快速发展，80、90一代迅速崛起，他们普遍受过良好的教育，各自在所处的行业做到中层甚至高层管理者，收入稳定并在工作所在的城市拥有房产，优渥的条件决定了他们同上一代人迥异的消费水平和消费观念。

新中产与消费升级，是经济发展客观规律的一体两面。无论在消费电商、实体零售还是近两年大火的新零售中，他们都扮演着极其重要的作用。虽然国内有关新中产人群规模有多大尚未有定论，2017年马云预测中产阶级将在5年内超过5亿人，2013年时咨询公司麦肯锡预测到2022年中国75％人口将步入中产阶级，新中产群体不断庞大已是不争的事实。

消费人群的变迁决定了经济的最终走向，研究新中产已成为各行各业的共识。他们拥有什么共同属性？他们有什么消费偏好？企业该如何转型才能获得这一族群的青睐？答案繁多却激励人心，可以说未来商业得新中产者将得天下。

得新中产者得天下

新中产的诞生离不开中国经济整体发展，自上世纪八十年代开始，中国经济开启了腾飞的历程。进入二十一世纪，中国GDP增速连续12年保持着8%以上的增长速度狂奔。国家层面，为了应对经济结构的变化和产业升级的压力，高校扩招政策促使社会每年诞生数百万优秀人才。经济层面，随着互联网、移动互联网的蓬勃发展，大量有学识有抱负的毕业生在历练中成长为社会的中坚力量。

去年，吴晓波频道联合新浪财经、央视市场研究、智联招聘、脉脉发布《2017新中产报告》，报告中对新中产进行了重新定义，不再单纯的以收入和资产的财务进行界定，更加强调他们在价值观和生活方式上的认同概念。吴晓波认为他们具备新审美、新消费、新连接的特点。

消费行为中他们具备以下四大特点：

第一、他们更注重品质消费，价格不再是唯一衡量指标。2016年至2017年，吴晓波频道进行两次累计11万人次参与的新中产问卷调查，关于消费时最看重的因素是什么问答中，选择相比价格更重品质的比例位列第一。作为“有钱”一族，廉价产品不再是新中产消费的首选项，私人订制、个性品牌和高性价比的高质量品牌更受他们所青睐。

第二、大众产品兴趣减弱，更相信“精选”的力量。中国经济经历一个很长的“复苏”期，改革开放早期人们收入虽然不断提高，可消费理念上更倾向于购买刚需型的大众产品。新中产以80、90后为主力军，多居于一、二线城市，年收入在10万以上。互联网开阔了他们的视野，收入给了他们更多的选择权。因此新中产族群既有意愿也有能力去追求有品质、有态度的生活，享受型消费成为新中产的一大特征。曾经统治中国消费市场的大众产品吸引力不再，“精选”模式新品牌成为他们的最爱。

第三、注重产品颜值和体验，品质消费渐成主流。从满大街的阿迪达斯、耐克，到无处不在的小米、华为。新国货运动爆发，国产产品在颜值和体验上的屡屡进化，不断冲击着“崇洋媚外”的商业文化。新中产消费者更注重消费中的参与、体验和感受，无论传统的服饰美妆市场，还是新兴的手机、数码市场，能给新中产带来颜值和体验上满足感的产品，已成为他们衡量是否最终购买的两个必要条件。

第四、消费不再止于买与卖，情感元素占比越来越高。相比于上一代人的省吃俭用消费观念，新中产族群喜欢艺术、热爱旅游、爱音乐、爱看电影。中国传统商业关系相对单纯，买与卖泾渭分明。随着互联网带来的信息高速流通及80、90粉丝文化的兴起，新的商业关系中，消费者和产品之间情感元素所占的比例越来越高。在手机圈中这一现象尤为明显，不同手机品牌的使用者常常在网络中扮演“自来水”的角色。不同品牌新机新闻下方网友评论的“捉对厮杀”，预示着以情感认同为纽带的新消费关系正在诞生。

零售与国民经济的发展一直息息相关，新中产崛起同样带来零售业的巨大变革，这种变革并非一蹴而就。无论在消费电商、实体零售还是近两年大火的新零售中，新中产族群随着时间的不断壮大，无处不在的影响着它们的走向和趋势。

消费电商进化史

1994年中国互联网正式起步，发展到今年已整整24年。中国电子商务在这个大背景下也经历从无到有的历程，从最早的C2C、B2C，到跨境电商、网易严选的ODM模式，整个过程波澜壮阔，截至2017年网络零售社零占比社零总额接近20%。

1999年中国诞生的第一家电子商务C2C平台，是王俊涛创办的8848，此后相继诞生了易趣网、卓越网、淘宝网、拍拍网。在属于C2C的电商时代，于2003年诞生的淘宝网夺得最终的桂冠，并成就了如今的阿里帝国。在电商最初的年代，用户最关心的是低价，线上集市模式的C2C在众多电子商务类型中脱颖而出。

二十一世纪初，中国国民人均收入不高，在网络上购物的用户更关注产品的价格。彼时淘宝凭借三年免费的策略，让平台上的淘宝店主可以用更低的价格在网上销售产品，而易趣早在2001年第三季度便开始收费。淘宝成立之初，中国C2C市场还是易趣的天下，市场占有率高达80%，凭借免费的优势全年交易额曾只是前者的一个零头的淘宝，逐渐坐大成为王者。

2007年前后，B2C电商开始出现火爆的迹象，这一年刘强东拿到今日资本的1000万美元，原来自给自足的京东正式联姻资本开启了电商时代的新篇章。拿到首笔融资之后，刘强东就提出仓配一体物流的想法。他的理由很简单：“客户投诉超过一半是到货慢，或者货摔坏了”。第二年阿里开始启动B2C业务，它就是天猫的前身淘宝商城。

随着中国经济的腾飞，国民收入的增加不断影响着电商格局的重塑，B2C模式在电商中的比重逐年增长。凭借着淘宝庞大的流量做支撑，天猫前身淘宝商城发展迅猛。在没有稳固流量的情况下，京东以极速的物流杀出一条血路。彼时刘强东判断，电商流量被巨头垄断，大家买的商品品类相似，价格将在竞争中愈发透明，购物体验将成为破局的关键，因此在2007年拿到仅1000万美元时，就立下豪心壮志要投入100亿美元在物流上。

在资本市场不断输血情况下，京东的自建物流优势逐渐显现，当日达、次日达的优渥体验配合B2C模式高品质商品加持，京东一路狂奔，最终在纳斯达克上市，市值一度达到609亿美元，与当时的百度仅6亿美元1%的差距，险些改写了中国BAT三大巨头的格局。直至今日，B2C市场天猫商城仍然占据一半以上的市场份额，可京东模式下，许多用户因为“物流快”倒戈，惊醒了曾不看好自建物流这种重模式的马云，间接催生了阿里优化配送体系的菜鸟物流。

艾瑞数据显示，2015年B2C占比达到51.9%首次超过C2C，重视品质的B2C开始力压C2C。随着国民消费能力提升、需求的多元化，中国电子商务不仅没有被一家独大，反而愈发的百花齐放。在阿里、京东、苏宁易购等B2C之外，粉丝经济的小米、ODM模式的网易严选、主打五环外用户的拼多多相继弄潮。这些年国民消费能力的提升，电商愈发细分化是最好的体现。

从最早的全民涌入价格为王的淘宝，到京东快物流分流注重体验的用户，再到阿里菜鸟的反击，直至主打粉丝经济的小米、从品质生活角度着手的网易严选等等，消费电商的进化史，就是一部中国网民从线上购买廉价产品，到购买消费体验的进化史。

实体零售进化史

实体零售业的发展历史悠久，早在没有网络的时代，百货、超市、便利店等业态就已遍布整个国家的大街小巷。甚至一直到今天，实体零售在社零总额中仍占到八成的绝对优势。

实体零售最早的形态，城市里是百货商店，农村则是夫妻店，至今前两者仍是现代零售中重要的组成部分。1978年改革开放之后，百货商场率先大规模兴起，一直持续到上世纪90年代，大型百货商场仍然是国内零售业主要的业态。

自1992年允许外资零售进入中国之后，国内逐渐形成百货、超市、便利店、专卖店等多种业态并存的格局。同时大卖场的时代来临，1995年家乐福进入中国开设第一家大卖场，沃尔玛晚其一年后入场。至2010年，家乐福在中国拥有将近300余家大卖场，而沃尔玛门店数量达到400多家。同一时期，中国本土大卖场也开始崛起。

上世纪90年代，中国本土零售商开始学习沃尔玛、家乐福、百盛百货等国际商超。如我们所熟知的物美超市、永辉超市、步步高超市、改制后的王府井百货等都在这一时期诞生，加之合资模式的大卖场，它们至今仍是国民居家消费的重要场地。

电商时代的迅猛发展，百货商超、大卖场受到很大冲击，因为早期C2C电商存在着价格优势，大量的传统消费者拥抱线上。尤其是B2C的迅猛发展，品牌商纷纷在网上开设直营店，国内物流也伴随着电商的崛起逐渐发达，电商价格占据绝对优势，品质上的短板也在不断逼近线下，导致百货、大卖场的客流不断被电商分食。直接的结果，实体零售引来倒闭潮。

自1994年进入中国的百盛百货，曾在中国37个城市拥有57家连锁店，自2013年以来开始逐步撤出中国。沃尔玛也从2012年开始进入关店模式，仅去年安徽合肥胜利路、马鞍山路两家，苏州园区印象城、常熟印象城等多地被迫关店。此外，家乐福、乐天玛特、华堂商场等等，都出现关店的新闻。

与之相反的是，以万达广场为代表集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体的购物中心模式却在近几年逆袭而上。例如百联购物中心、凯德广场、大悦城、万象城、水游城等，正在被各大城市扶持和引进。虽然它们的盈利问题一直为外界所拷问，可相比百货、大卖场买完即走的购物体验，这种吃喝玩乐全包括的购物中心，却正在成为人们日常消费甚至休闲的场所。

今年年初的万达集团2017年工作总结大会上，王健林透露万达广场总客流31.9亿人次,同比增长28.1%。据悉万达广场去年数量仅200余家，平均每个万达广场一年客流量是150万，这一数据着实惊人。

有人就有财，虽然商业中心投资动辄几十亿、上百亿，可如此惊人的客流吞吐量，各地纷纷上马该项目自在情理之中。据联商网数据中心统计，2017年全国新开业的大型商业项目高达323家，这些大型项目平均建面近13万平方米，总体量超4189.9万方。

如果说，购物中心是升级版的商超、大卖场。脱胎于传统便利店的新型便利店也在逆流而上，一方面连锁品牌发展迅猛，如日系便利店7-eleven、全家和罗森，通过区域性加盟进行快速的布点扩张。一方面无人智能便利店也曾引领一时风潮，如缤果盒子、EasyGo、TakeGo、阿里的“淘咖啡”的布局速度也越来越快。

显而易见，实体零售在中国消费族群不断的细化、升级的背后，也经历着自发或被迫的变革。但我们从中仍然能看出新中产的痕迹，购物中心的全方位服务，连锁便利店的统一服务，以及无人智能便利店更酷、更便捷的新消费方式，无不暗合新中产的四大消费特征。不只是电商在升级，历史悠久的实体零售也在积极拥抱零售的未来。

混战中的新零售

提到无人智能便利店就不得不提新零售，自2016年阿里云栖大会上马云首次提出新零售，这一概念逐渐成为零售业的共识，无论是电商巨头还是零售巨头，不仅在口头上喊得响，行动中也都不甘落后。

如果说，电商、线下零售是同中国消费升级亦步亦趋变化的零售两极。那么新零售是彻彻底底新时代的产物，无论小而美的无人智能便利店，还是深入办公区的无人货架，新零售物种似乎天生为新中产而生。因为新中产习惯用手机支付，热议接受就在身边的无人货架。前者满足了他们拿货即走对效率的看中，后者满足了伸手即来对便利性的追求。

新零售发展至今面临最大的问题，是电商和线下零售谁来主导变革的地位之争。作为一个全新的零售物种，虽然诞生了如缤果盒子、EasyGo、猩便利、果小美、便利蜂等玩家，可摆在他们面前的要么是因融资不利被迫夭折，要么是被迫站队巨头寻求庇荫。

从去年到现在，新零售领域混战激烈，无论是拥有线上流量优势的电商巨头，还是掌握实体零售服务经验和地域优势的传统实体巨兽，在这个赛道上进行着争分斗秒般的战斗。阿里战略投资苏宁，私有化银泰商业，孵化盒马鲜生，并将它们同淘宝、天猫、支付宝、口碑等体系打通，逐步实现阿里帝国的线上线下一体化。

腾讯在去年12月份入股永辉超市超级物种，与京东联合布局线下零售，今年6月与沃尔玛中国达成深度战略合作，部分门店禁用支付宝引起社会轩然大波。万达商业在试水飞凡成效一般之后，今年引入京东、腾讯、苏宁、融创四家战略投资，被外界视作站队腾讯。

种种迹象表明，新零售在革新零售体验的同时，也开启着线上巨头向实体零售业渗透的步伐。要知道，虽然实体零售占到整体市场的八成，然而却是被几千数万的大大小小实体企业瓜分。而电商虽然只占到社零总额的两成，可这个市场却被屈指可数的几个巨头瓜分殆尽，它们凭借对上下游供应链强有力的统治优势，采用着拉拢、分化、吞并、联盟等方式，逐步的实施对实体零售的渗透。

从沃尔玛禁用支付宝事件来看，当下的新零售的发展，带给消费者不只是利好，“夺权”为目的的恶性竞争也为我们带来不便。如果说新中产是追求体验为王的新生消费族群，新零售大战多巨头割裂将带来许多负面影响，频繁的“二选一”或将惹恼新中产。

因此，我们可以断言，新中产崛起之后，零售还将有新的形态。或许它将抹去线上线下区别，促使巨头们抛开成见携手合作，让零售重归服务的本质，若为它取一个新名字??品质零售或许非常合适。

终极形态：品质零售？

根据《2017新中产报告》对新中产阶层的定义中，他们不是单纯的以收入和资产的财务概念进行划分，更大程度上是基于价值观和生活方式上认同的概念。我们知道，零售的核心三要素是人、货、场，人在变，货在变，同样场景也在变。

无论是马云预测中的5亿，还是麦肯锡预测的10亿，新中产将是未来消费人群构成中的主力军将毋庸置疑。他们对待消费，不再是哪家平台更便宜去哪里，而是哪家综合服务更符合我的需求才去哪。

从电商进化史、零售进化史到新零售的诞生都证明这一点。那么还在抱守“你死我活”吞并思维的线上线下零售巨头们，似乎都正在偏离新中产们内心中真正的需要。

吴晓波认为新中产，拥有新审美、新消费、新连接三大特征。相比于上一代人，他们非常清晰自己的需要，零售的目的不正是为了让我们的生活更美好而服务。所以说，抛开形态概念上的争斗，电商也罢，实体零售也罢，新零售也罢，这只是叫法的不同。或许在移动互联网再普及十年或二十年，信息技术就真的像水电一样在人的内心稀松平常，那么零售业将由多概念并行重归一统。

我们从抖音带货现象上或许能够窥探一二，海底捞DIY吃法、网红答案茶、摔碗酒等流行，无不绕开了新旧零售平台的影响，在参与感、认同感和好奇心的驱使下，他们大胆接纳了短视频领域流行的新事物。同时他们也扮演着传播者的角色，通过几十秒、几分钟的短视频，人与人链条式传播扩散。

当然，这只是流行在短视频领域的一个现象。可从中仍然能看到品质零售的影子，对于新中产们而言，是不是电商，是不是实体店，是不是新零售真的那么重要吗？价值观的趋同，服务体验的认可，参与感的满足，或许这些才是新中产零售时代必备的标配。总之，当不差钱的新中产崛起，一切有意为之“差强人意”的服务都将被用脚投票，是不是实体/电商/新零售都不重要，他们的时代只有品质才能称王。

本文首发《富基商业评论》2018年第3期